The effect of multi-channel service quality on mobile customer loyalty in an online-and-mobile retail context

Lin H.H. (2012), The effect of multi-channel service quality on mobile customer loyalty in an online-and-mobile retail context, The Service Industries Journal 32, (11), 1865–1882

 

Les modèles online et mobiles concernent les revendeurs qui permettent à leur consommateurs d’acheter des produits ou des services sur des sites en ligne ou mobiles (incluant les banques, les services touristiques, les agences d’intérim, les revendeurs de musiques, etc.)

Dans un contexte de revente en ligne ou sur mobile, l’exposition à la fois au e-commerce et au m-commerce peut influencer l’intention de fidélité du consommateur en terme de perception de qualité du service multicanal.

 

La qualité de service a une importance majeure pour les professionnels du marketing (Fisk, Brown & Bitner, 1993). Toutes les entreprises le reconnaissent car la qualité de service affecte la satisfaction du consommateur et sa fidélité (Kim, Lee, Han, & Lee, 2002).

 

L’outil le plus influent pour mesurer la qualité d’un service s’appelle SERVQUAL (développé par Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985 ; 1988)), et comporte cinq dimensions :

  • Tangibilité : dispositions physiques, l’équipement, l’apparence et du personnel.
  • Fiabilité : Aptitude à effectuer le service promis avec rigueur et précision.
  • Réactivité: Volonté d’aider les clients et de fournir un service rapide.
  • Assurance : Connaissances et courtoisie des employés, ainsi que leur capacité à transmettre la confiance.
  • Empathie : Soin et attention individualisés que le fournisseur de services donne à ses clients.

 

La fidélité client est un des comportements post-achats les plus explorés dans la littérature spécialisée. Cette étude se concentre sur l’effet de synergie entre les e-services et les m-services au niveau de la fidélité client.

Cet article étudie les influences positives entre les cinq dimensions du SERVQUAL des m-services sur la fidélité client en e-services et vice versa.

Pour établir ces liens, les chercheurs ont interrogé un échantillon de 102 personnes de 18 à 51 ans.

On demande d’abord aux répondants s’ils sont utilisateurs de services à la fois en ligne sur ordinateur et sur mobile (par exemple banque en ligne et sur mobile). Si c’est le cas, ils sont invités à participer à l’enquête. On demande aux répondants d’écrire le nom du vendeur en ligne et sur mobile qu’ils ont déjà utilisé, puis de répondre à des questions afin de l’évaluer.

 

Les résultats de cette étude montrent que toutes les dimensions de la qualité d’un e-service (tangibilité, assurance, réactivité, fiabilité et empathie) ont un effet positif sur leurs homologues en m-services. On note que l’assurance en e-service est le facteur ayant le plus d’effet positif sur son homologue en m-services.

Selon les résultats de cette étude, alors que l’assurance et la fiabilité dans le canal e-service ont un impact positif significatif sur leurs homologues m-services, ils n’affectent pas la fidélité des clients m-services.

Cela revient à dire qu’améliorer le niveau d’assurance et de fiabilité dans le canal e-services peut améliorer leur perception dans le canal m-service, mais que l’augmentation de l’assurance et de la fiabilité en e-service et/ou m-service ne contribue pas à un niveau plus élevé de fidélisation de la clientèle m-service.

Ce phénomène peut signifier que la qualité de l’assurance et la fiabilité sont considérés par les clients comme conditions préalables indispensables pour l’e-service et le m-service, ce qui les rend insignifiants pour la détermination de loyauté m-service.

 

La tangibilité et la réactivité du canal e-services affectent tous deux la fidélité des clients en m-service directement ou indirectement par l’intermédiaire de leurs homologues en m-services.

L’empathie en m-services a un effet significatif sur la fidélité client en m-service.

Enfin, tandis que l’assurance en e-service et la fiabilité ont un impact positif significatif sur leurs homologues en m-service, ils n’affectent pas la fidélité des clients en m-service directement ou indirectement par l’intermédiaire de leurs homologues associés m-services.

 

 

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