The meaning of shopping experiences augmented by mobile internet devices

Spaid B.I., Flint D.J. (2014), The meaning of shopping experiences augmented by mobile internet devices, Journal of Marketing Theory and Practice 22, (1), 73–89

 

Les téléphones mobiles permettant un accès à Internet ont changé à bien des égards, notre façon d’utiliser Internet. Dans certains pays, l’utilisation de l’Internet mobile a surpassé celle de l’Internet sur PC (Meeker & WU, 2013).

La rapide utilisation de ces dispositifs a entrainé beaucoup de changements culturels, notamment la façon dont les consommateurs communiquent (Fortunati, 2002), entretiennent des relations (Licoppe 2014 ; Palen 2002), s’expriment (Katz & Sugiyama, 2005), et négocient des espaces publics (Paragas 2005).

Ces nouveaux comportements se manifestent sous forme de bonnes affaires (acheter des produits bénéficiant de réductions) et de « limitation » (se concentrer sur le besoins et non sur les envies)

 

Théories de motivation comportementale

  1. Théorie de l’action résonnée (Theory of reasoned Action (TRA) (Fishbein and Ajzen, 1975))

Cette théorie avance le fait que tous les facteurs qui influencent le comportement d’un individu le font à travers l’évolution des mentalités, des normes subjectives ou de la pondération des deux.

  1. Théorie du comportement planifié (Theory of Planned Behaviour (TPB) (Ajzen, 1991)).

Cette seconde théorie permet de limiter la TRA. Pour remédier à cette limitation, le contrôle perçu a été ajouté comme un déterminant direct additionnel aux intentions de comportement et au comportement réel.

 

Théories de l’acceptance technologiques

  1. Théorie de la diffusion de l’innovation (Innovation Diffusion Theory (ITD) (Rogers 2003))

C’est un concept sociologique utilisé pour expliquer comment les innovations sont adoptées à travers les cultures. Cette théorie met en lumière nombre d’événements chronologiques, ou un individu fait évoluer une connaissance initiale vers une innovation, évalue favorablement ou non cette innovation, pour l’adopter ou la rejeter, l’intégrer et enfin pour recevoir un renforcement positif quant à cette décision d’adoption.

 

  1. Modèle de l’acceptation technologique (Technology Acceptance Model (TAM))

Le but de ce modèle est de prédire l’acceptabilité d’un outil technologique et d’identifier les modifications indispensables afin de le rendre acceptable aux yeux des utilisateurs. Ce modèle avance le fait que l’acceptabilité d’un système d’information est déterminée par deux facteurs : la perception de l’utilité et la perception de la facilité d’utilisation.

 

Cette étude tend à analyser les expériences réelles des consommateurs utilisant des téléphones mobiles permettant un accès à Internet pendant leur shopping et ainsi identifier les significations que les consommateurs attribuent à ces expériences.

Pour cette étude, des entretiens approfondis ont été réalisés en utilisant une approche phénoménologique de l’entrevue (Kvale 1983 ; Thompson, Locander et Pollion 1989). Chaque entrevue a commencé avec la même question initiale (« Parlez-moi de la dernière fois que vous avez utilisé votre appareil mobile lors de vos achats. Que faisiez-vous ? »)

 

Cette étude soutient l’idée que l’utilisation de mobiles disposant d’une connexion internet en magasin est à la fois hédoniste et utilitaire et motivé par des facteurs extrinsèques et intrinsèques.

L’étude montre également que l’économie, la confiance et les informations produits sont des facteurs communs qui motivent les consommateurs à utiliser des MID. Les consommateurs disposants de MID éprouvent aussi un sentiment de sécurité en (renforcement de la confiance et de la certitude de faire le bon choix). Enfin, en magasin, l’utilisation de MID a changé sensiblement les relations avec les vendeurs et les employés du magasin.

Enfin, l’étude montre comment les consommateurs veulent être et seront socialement connecté pendant leurs achats.

 

Cette étude présente cependant des limites. Premièrement, la phénoménologie n’est pas une méthode au sens stricte puisqu’il n’y a qu’un seul moyen d’obtenir une recherche sans défaut. On parle plutôt de perspectives. Deuxièmement, la phénoménologie présente une incapacité à tirer des déclarations factuelles des tendances observées sur les quelques participants à la recherche (Dukes, 1984).

 

 

 

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