Rafiq M., Fulford H., Lu X. (2013), Building customer loyalty in online retailing : The role of relationship quality, Journal of Marketing Management 29, (3-4), 494–517
Cet article propose d’explorer la relation entre les différentes dimensions de la qualité de la relation et la fidélité client dans un environnement en ligne.
L’étude examine le rôle de l’investissement relationnel perçu (soit la manière dont les efforts marketing des services de relation client d’une entreprise sont perçus par ses consommateurs).
Un certain nombre d’auteurs ont fait valoir que la manière de développer la loyauté est fondamentalement importante pour tous les vendeurs en ligne (Goode & Harris , 2007 ; Reichheld, 2001 ; Reichheld & Schefter, 2000 ; Zeithaml, Parasuraman et Malhotra 2002).
De plus, Harris et Goode (2004) affirment que pour les vendeurs en ligne la fidélisation est « à la fois plus difficile et plus important que dans le commerce hors ligne » (p.139).
L’étude est conduite sur un site d’épicerie en ligne anglais.
Un questionnaire à réponse multiples et une échelle de notation de Likert de sept points ( 1 = « pas du tout d’accord» ; 7 = «tout à fait d’accord » ) a été mis au point. Les questionnaires ont été distribués aux acheteurs de l’épicerie en ligne. 519 réponses ont été récoltées en une semaine.
Les recherches autour de cette étude prouvent que la confiance est un antécédent de la satisfaction relationnelle plus qu’un résultat. En effet la confiance est un prérequis essentiel lors d’un achat en ligne en raison des risques additionnels par rapport à un achat en boutique.
Aussi, les effets de la confiance sont totalement liés à la satisfaction relationnelle : c’est un effet indirect de la confiance sur la fidélité.
L’investissement relationnel perçu influence positivement la satisfaction relationnelle. Cela traduit le fait que les consommateurs en ligne perçoivent l’investissement relationnel comme un engagement de la part du vendeur en ligne.
Les résultats de cette étude affirment l’importance de l’investissement affectif dans le développement de la fidélité.
Le lien entre la satisfaction relationnelle et l’investissement affectif est marginalement non significatif, mais les résultats suggèrent que le modèle fonctionne mieux avec ce lien que sans.
Les clients peuvent et font de la discrimination entre différents aspects de la fidélisation.
On peut conclure sur le fait que la perception du vendeur en ligne par le client a une influence significative sur sa fidélité via la qualité de la relation.
L’investissement relationnel perçu a un impact différent sur la qualité de la relation, les composantes de la confiance, la satisfaction relationnelle et les engagements affectifs. En particulier, on a montré que le plus grand impact est sur les engagements affectifs et la confiance.
Tout cela signifie que les vendeurs en ligne doivent concentrer la relation client sur la satisfaction relationnelle et les engagements affectifs afin d’obtenir une réelle fidélisation.
Limites et voies futures de recherche.
Il est important de noter que cette étude ne se limite qu’à un seul secteur d’activité : l’épicerie. Il serait pertinent de comparer ses résultats avec ceux d’une étude menée sur d’autres secteurs. Dans cette étude, l’influence d’un achat préalable en boutique par un client sur la fidélité et la confiance de ce dernier pour acheter sur le site de la même enseigne n’a pas été étudiée. Il serait donc intéressant d’étudier ce lien et de déterminer s’il est significatif ou non.
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