Consumer acceptance of the mobile Internet

Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A. (2012), Consumer acceptance of the mobile Internet, Marketing Letters 23, (4), 917-928.

 

Sur les marchés B2C, de nouvelles technologies sont souvent introduites afin de faire gagner du temps aux consommateurs. Certains auteurs pensent qu’avec l’introduction de l’iPhone d’Apple sur le marché, l’Internet mobile promet d’être un des développements technologiques les plus importants pour l’avenir (West & Mace, 2010).

Cependant, les prévisions concernant la diffusion de l’Internet mobile et du m-commerce dans le monde entier étaient trop optimistes. Jarvenpaa et al. (2003), p. 44 affirme que “ce sera la capacité d’innovation des utilisateurs et des utilisations, et non l’innovation technologique, qui conduira à la croissance du commerce mobile.”

Cette étude explore comment le facteur personnalité du consommateur (désir de contact social, inventivité, optimisme envers les nouvelles technologies) détermine les choix comportementaux réels envers des innovations technologiques par rapport aux medias établis. On s’intéresse dans cette étude particulièrement aux données démographiques les plus pertinentes : le sexe et l’âge.

 

Etude 1 :

Cette étude est menée sur 169 participants (47% d’hommes), à qui on demande de résoudre une tâche dans le but d’analyser comment les consommateurs s’orientent dans le centre-ville. Les participant doivent immédiatement trouver et réserver une table dans un restaurant australien. Pour cela ils disposent soit d’un téléphone mobile avec un accès à Internet, soit des Pages Jaunes et d’une carte de la ville.

L’étude 1 montre que les variables de personnalité influencent le choix du mobile disposant d’un accès à Internet dans l’interaction avec des variables démographiques. L’inventivité a un impact plus grand sur le choix du mobile disposant d’un accès à Internet chez les hommes (par rapport aux femmes).

L’optimisme vis-à-vis de la technologie oriente fortement le choix vers le mobile chez les consommateurs plus jeunes par rapport au groupe de référence de participants plus âgés. Aussi, le genre masculin et la jeunesse augmentent la probabilité de choisir le mobile chez les sujets interrogés.

Pour les participants qui utilisent le mobile, le temps nécessaire pour accomplir une action a un impact négatif sur la facilité d’utilisation. C’est à dire que s’ils mettent trop de temps à atteindre leur but (ici trouver un restaurant et y reserver une table) il percevront le téléphone mobile qu’ils utilisent pour atteindre ce but comme difficile d’utilisation.

 

Etude 2 :

On a demandé aux mêmes participants de résoudre chacun trois tâches l’une après l’autre en utilisant un des trois médias à chaque fois (iPhone, un ordinateur portable, et une version imprimée des Pages Jaunes et du plan de la ville comme moyen non connecté). La tache 1 est la même que celle énoncée en Etude 1, les deux suivantes consistaient à localiser et trouver le numéro de téléphone d’un imprimeur puis d’un théâtre.

L’étude 2 confirme le fait que le temps nécessaire pour accomplir une action a un impact négatif sur la facilité d’utilisation.

De plus, l’étude révèle qu’il n’y a aucune corrélation significative entre le temps d’utilisation d’Internet sur ordinateur portable et la facilité d’utilisation. L’âge est le seul facteur significatif, avec plus de perceptions négatives quand les sujets sont plus âgés.

 

Contrairement à ce qui était attendu, les effets de l’inventivité et le désir pour les contacts sociaux ne sont pas dépendants de l’âge. Les consommateurs de 41 à 50 ans avec un haut niveau d’optimisme psychologique choisissent de manière plus marquée le mobile disposant d’un accès à internet par rapport aux consommateurs plus jeunes.

Les résultats montrent également que le genre n’a que peu d’impact sur le choix du mobile vis-à-vis des autres media. Cela s’explique par le fait qu’aujourd’hui, les femmes reconnaissent que la technologie rend leur vie quotidienne plus facile. L’impact du genre sur ces variables a maintenant disparu (des Arts et d’autres. 2011; Vandecasteele et 2010 Geuens).

 

En conclusion, les auteurs suggèrent aux entreprises d’identifier les avantages clés des nouvelles technologies par rapport à des produits existants ou de substitution.

Également, les marques doivent segmenter les consommateurs en se basant sur l’évaluation de leur personnalité et sur des données démographiques, qui ne sont pas indépendantes l’une de l’autre.

 

Dans le cadre de recherches futures, on pourrait se demander si la commodité d’avoir un accès immédiat à Internet a une impact sur la perception et l’évaluation de l’Internet par l’utilisateur. Par exemple, il serait intéressant de savoir si la relation négative entre la performance de temps et la facilité d’utilisation de l’Internet mobile disparaît lorsque l’aspect pratique est important (par exemple : ne pas avoir à démarrer l’appareil, l’avoir toujours sur soi lorsqu’on voyage, etc.).

 

 

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