Fang Y., Qureshi I., Sun H., McCole P., Ramsey E., Lim K.H. (2014), Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: the moderating role of percieved effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quartlerly 38, (2), 407-427

 

Parmi la multitude de facteurs qui influencent la fidélité de l’acheteur, la confiance fait partie des plus importants.

Les deux objectifs de cette recherche sont :

• Explorer l’effet modérateur du contexte institutionnel en e-commerce en raison de son importance théorique et pratique potentielle ;
• Examiner l’effet modérateur du contexte institutionnel en e-commerce sur la relation entre la performance des transactions passées et la confiance dans l’intention de réachat.

Les mécanismes institutionnels sont des structures impersonnelles mises en œuvre par des tiers pour créer des conditions qui protègent le succès d’une transaction donnée (Pavlou et Gefen, 2004) (paiement en ligne par carte bancaire, ou Paypal, par exemple)

Par exemple, les services de paiement en ligne comme Paypal sont aujourd’hui des mécanismes institutionnels très populaires qui garantissent la sécurité d’une transaction en e-commerce.

Le but de cette étude est de découvrir si l’efficacité perçue des mécanismes institutionnels en e-commerce (PEEIM) par un client qui revient sur le site, a un impact négatif sur la relation entre la confiance en un vendeur en ligne et l’intention de réachat et si elle renforce la relation entre la satisfaction du consommateur et la confiance qu’il place dans le vendeur en ligne.

 

Résultats

A un haut niveau de PEEIM, la confiance placée dans le vendeur augmente rapidement, tout comme la satisfaction du client pour le vendeur.

Aucun des principaux effets de la PEEIM sur la confiance placée dans le vendeur et les intentions de réachat n’est significatif.

La relation entre la confiance placée dans le vendeur et l’intention de réachat est significative et positive ; tout comme la relation entre la satisfaction du client et la confiance placée dans le vendeur ; et la relation entre la satisfaction du client et l’intention de réachat.

L’étude offre une compréhension nouvelle des mécanismes institutionnels en définissant les PEEIM et en les différenciant de concepts similaires.

On identifie d’importantes limites à propos de la relation entre la confiance et le comportement d’achat en ligne. En effet, l’étude permet de comprendre l’effet conditionnel de la confiance en spécifiant explicitement que le contexte institutionnel de l’achat est une condition cruciale pour acquérir la confiance de l’acheteur et l’inciter au réachat.

Cela permet aussi de comprendre que la satisfaction du client peut être une source importante de confiance, mais à la seule condition que le PEEIM soit haute.

 

Limites et voies futures de recherche

Cette étude n’a été menée que sur des acheteurs en ligne expérimentés : le personnel de l’Université. Aussi, cette étude se focalise exclusivement sur les perceptions générales des mécanismes institutionnels. Il serait donc intéressant d’affiner sur des perceptions plus spécifiques. Enfin, il est nécessaire de mesurer les résultats de cette études en prenant en compte le fait que toutes les perceptions liées à l’achat en ligne sont très largement influencées par le produit que l’internaute souhaite acheter (puisque le produit définit l’environnement d’achat).

Les auteurs suggèrent de poursuivre la recherche avec la même approche, en explorant le risque négatif appliqué aux mécanismes institutionnels spécifiques aux vendeurs et en essayant de quantifier l’impact pratique de cet effet dans un contexte e-commerce.

Cet article spécifie les conditions dans lesquelles la confiance des clients influe sur leur comportement d’achat en ligne. Il permet également de comprendre la façon dont différents mécanismes générateurs de confiance peuvent se renforcer les uns les autres afin de consolider la confiance que place le client dans le vendeur en ligne.

 

 

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