Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

Cette recherche consiste à analyser l’influence de l’ergonomie sur deux variables clés en relation client : la confiance et la satisfaction.

Le concept de confiance est particulièrement important dans un environnement online (Naquin & Paulson, 2003) car l’internaute prend en considération des facteurs intangibles ou invisibles pour procéder à un achat en ligne (Das, Echambadi, McCardle, & Luckett, 2003).

Il a également été prouvé que des aspects cruciaux de l’ergonomie d’un site internet comme l’absence d’erreur ou une présentation claire de l’information ont un effet positif sur la confiance de l’internaute (e.g., Bart, Shankar, Sultan & Urban, 2005)

Cette étude va permettre d’analyser les relations entre l’ergonomie d’un site e-commerce et les facteurs de confiance (honnêteté, bienveillance, et capacité) et d’examiner si les relations précédemment mentionnées sont partiellement liées par la satisfaction.

L’ergonomie est considérée comme un facteur crucial dans le développement du e-commerce (e.g., Casalò, Flaviàn & Guinalìu, 2007).

D’après Flaviàn et al. (2006), on considère que les facteurs de mesure de l’ergonomie d’un site sont :

  • La facilité à comprendre la structure et les fonctions du site internet ;
  • La simplicité d’utilisation du site internet dès les premiers clics ;
  • La rapidité avec laquelle l’internaute trouve ce qu’il cherche ;
  • La facilité de compréhension du contenu observé par l’utilisateur ;
  • La facilité perçue en terme de navigation ;
  • La capacité de l’internaute à contrôler ce qu’il fait à tout moment.

La confiance est particulièrement significative dans un contexte de vente en ligne puisque le risque perçu par l’internaute est plus important que dans un autre contexte (Harris & Goode, 2004). De plus, il a été prouvé que la confiance est une clé déterminante pour procéder à un achat en ligne (e.g., Flaviàn & Guinalìu, 2006 ; Schlosser et al., 2006)

La confiance est toujours associée à plusieurs convictions : l’honnêteté et la bienveillance (Flaviàn & Guinalìu, 2006). L’honnêteté c’est la certitude qu’a l’internaute de la sincérité du vendeur et le fait qu’il va tenir ses engagements (Gundlach & Murphy, 1993). La bienveillance c’est la conviction de l’internaute quant au fait que le vendeur n’agit pas uniquement dans son propre intérêt mais également dans celui du client (Larzelere & Huston, 1980).

Les particularités de l’achat en ligne (intangibilité, manque d’interactions physiques, besoin de payer par carte bancaire afin de recevoir le bien commandé) ont conduit des auteurs à ajouter une troisième conviction interdépendante de la confiance : la capacité.

La satisfaction, elle, est définie comme un comparatif des performances perçues par le consommateur lors de l’utilisation d’un produit ou d’un service et de ses attentes et sentiments initiaux sur l’expérience de consommation avant achat. (e.g. Oliver, 1980 ; Bhattacherjee, 2001)

 

Résultats

La recherche a été menée sur un échantillon représentatif de clients d’un revendeur de livre en ligne. Il a été prouvé que l’ergonomie du site influe de façon positive sur le sentiment d’honnêteté, bienveillance et capacité.

Quand la satisfaction est ajoutée au modèle, l’ergonomie joue un rôle différent : elle a un effet direct seulement sur la capacité.

La majorité des arguments à propos des effets de l’ergonomie sur la confiance met en relation l’ergonomie et les convictions d’honnêteté, de bienveillance, et de compétence (par exemple, l’ergonomie réduit la probabilité d’erreur, simplifie les transactions).

L’influence directe de l’ergonomie sur l’honnêteté est non significative.

Pour les fournisseurs de services en ligne et les marketeurs, l’ergonomie d’un site internet est cruciale puisque qu’elle a un impact sur la confiance et la satisfaction du client.

La confiance a un effet positif sur l’intention d’achat.

La relation en ligne entre le fournisseur de e-service et le client doit être améliorée en terme de confiance et de satisfaction en se concentrant sur l’ergonomie du site du revendeur en ligne. Il existe une diversité de techniques comme l’eye tracking pour améliorer l’ergonomie perçue d’un site internet. De plus, les entreprises doivent essayer d’identifier les besoins du consommateur dans un contexte d’achat en ligne, afin de modifier le design en fonction de leurs attentes.

 

Voies futures de recherche

Il serait intéressant d’élargir la recherche en travaillant sur un échantillon plus large afin d’identifier des particularités dues à la culture, aux origines, ou à la nationalité de la personne interrogée.

Il serait également intéressant, de chercher d’autres facteurs qui pourraient influencer la confiance comme la réputation du site, sa crédibilité, etc.

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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