Cramphorn S. (2013) The quest for persuasive ads , International Journal of Market Research Vol. 56 Issue 5, 56(5):571
Idée dominante : Les spectateurs réagissent positivement lorsqu’ils sont impliqués personnellement dans la publicité. Le statut de la marque (forte ou faible) n’influe pas significativement sur la réaction des consommateurs à la publicité, il faut seulement que celle-ci contiennent les bons éléments.
En marketing, le concept de marque implique une notion d’identité, les utilisateurs réguliers d’une marque sont fortement liés à cette marque mais la relation peut aller de l’appréciation passionnée à l’indifférence ou même un fort sentiment négatif. Le but implicite d’une publicité est de renforcer ce sentiment afin d’augmenter sur le long terme l’intention d’achat. Les auteurs définissent un « gain de la pub » qui est la différence entre la note donnée par le spectateur de son lien avec la marque avant et après avoir vu la publicité. Les cinq éléments suivants sont responsables de 70% du gain de publicité : les sentiments initiaux envers la marque, la projection (s’imaginer utiliser la marque en regardant la publicité), la capacité générale de la publicité à gagner de l’attention, l’amusement, le casting.
Y a-t-il un lien systémique entre comment les gens se sentent par rapport à la marque et la manière dont ils réagissent à la publicité ? Il s’avère que lorsque la publicité leur est intimement liée et lorsqu’ils sont plongés dedans de manière informelle, il est plus que probable que la publicité renforce la marque. Une réponse positive à une publicité provoque une expérience émotionnelle positive. Il n’y également pas de preuves que les marques plus fortes ont des meilleures publicités ou que le fait qu’il s’agisse d’une marque forte influe en quoi que ce soit sur la réponse des consommateurs à la publicité. Il est aussi tout aussi facile d’attirer l’attention pour une marque moyenne que pour une marque forte, c’est-à-dire avec un haut niveau de sentiments positifs pour la marque. Les éléments clés qui contribuent au succès d’une publicité : les spectateurs veulent contribuer, être impliqués et ressortir avec un sentiment positif, avoir le bon casting aide. Ces résultats peuvent paraitre dépassés car la nature de la publicité a changé avec internet. Cependant ce qui a été mesuré c’est comment l’être humain répond à un stimulus, dans ce cas les publicités télévisuelles. Les humains n’ont pas un répertoire de réponses différences selon le type de média auquel il est confronté.
Note d’intérêt : Importance d’avoir le bon casting et d’impliquer personnellement le spectateur. Il faut mettre cela en relation avec le concept d’identification du spectateur à une célébrité