Trespeuch. L. ( 2014) L’apport du sponsoring de célébrité au capital marque de l’entreprise , Revue Francaise de Marketing – N° 247, p 65-75
Idée dominante : Les valeurs, la saillance, l’image, les jugements et sentiments de la célébrité influencent le consommateur dans son attitude envers la marque. Il y a un transfert d’image, de performance, de savoir-faire et de résonance entre marque et célébrité.
Cette recherche considère le sponsoring, réduite ici au sponsoring de célébrités, comme une contribution matérielle ou immatérielle d’une entreprise à une entité indépendante (célébrités, événement) en vue de bénéficier d’une amélioration de certains aspects de son capital marque. Une célébrité attrayante dispose de deux sources d’influence : le statut de célébrité et son attrait physique (Elberse, Verleun, 2012 ; Kamins, 1990 ; Kahle, Homer, 1985). Cette recherche repose sur des entretiens semi-directifs menés auprès de responsable marketing, team managers de grandes marques de domaine variés et de médaillés olympiques.
Les valeurs portées par la célébrité sont le critère déterminant pour les entreprises. Mais il faut aussi prendre en compte la saillance de celui-ci, c’est-à-dire la capacité de communicant de la célébrité et sa notoriété, aujourd’hui notamment sur internet. Les entreprises attendent aussi des performances et ce, le plus longtemps possible. L’image de la célébrité entre aussi en jeu, celle-ci dépends de facteurs intrinsèques (ses choix de site web ou de sélection de photo) et de facteurs extrinsèques (médias, parties prenantes…). Puis les jugements et les sentiments vont définir la célébrité, les entreprises vont préférer des leaders d’opinion tels que des blogueurs appréciés par le public. Enfin la résonance de la célébrité est mesurable sur internet grâce à son nombre de followers sur Twitter ou de fans sur Facebook. Le choix de la célébrité doit donc être analysé comme une marque et chacun des aspects cités doit correspondre avec ce que l’on souhaite de la perception de la marque commerciale.
La seconde partie de l’étude porte sur les transferts entre marque commerciale et célébrité. Les entreprises tentent de plus en plus de mesurer une partie des bénéfices qu’elles retirent du sponsoring, notamment grâce à Google Analytics, facebook ou Twitter. Il y a un transfert de performance et d’image : si le sportif gagne avec les produits de la marque, cela améliore sa qualité, son image et sa crédibilité (alors même que les produits utilisés en compétition sont très différents que ceux vendus au grand public). Le savoir-faire de la marque est ainsi valorisé. Le transfert de résonance est lié à une fidélité comportementale des consommateurs à certaines célébrité (Nike vends toujours des chaussures à l’effigie de Michael Jordan, bien après la fin de sa carrière).
Note d’intérêt : En voyant les facteurs qui influencent le consommateur, il faut étudier comment l’humour affecte ces facteurs.
Références :
Elberse A., Verleun J. (2012) – The economic value of celebrity endorsements. Journal of Advertising Research, n°52, 2, p.149-165.
Kahle L.R., Homer P.M. (1985) – Physical attractiveness of the celebrity endorser : A social adaptation perspective., Journal of Consumer Research, n°ll, March, p.954-96l.
Kamins M.A. (1990) – An investigation into the « match-up » hypothesis in celebrity advertising : When beauty may be only skin deep, Journal of Advertising, n°19, 1, p.4-13.