Southgate D., Westoby N. et Page, G. (2010) Creative determinant of online viral video viewing, International Journal of Advertising. Vol. 29 Issue 3, p349-368. 20p
Idée dominante : Les facteurs créatifs, le caractère distinctif de la publicité par rapport aux autres publicités, l‘apparition de célébrités, impactent positivement le volume de visionnage d’une vidéo publicitaire. Mais la catégorie ou la marque du produit n’a pas d’influence.
Résumé : H1 : Les facteurs créatifs (amusement, engagement, branding) impactent positivement le volume de visionnage de la publicité. La nouveauté joue un rôle important dans la popularité d’une vidéo (Wu and Huberman, 2007). La catégorie joue un rôle très important dans les publicités imprimées mais beaucoup moins important pour les publicités à la TV (Millward Brown Knowledge Point, 2007b). Le caractère distinctif d’une publicité (H2), la popularité de la célébrité (H3) et le niveau d’intérêt pour la catégorie et la marque (H4) impactent positivement le volume de visionnage. Les trois premières hypothèses sont confirmées, H4 ne l’est pas. L’implication et l’amusement sont les deux éléments principaux pour qu’une vidéo marche en ligne. Le branding doit être très fort car ainsi les publicités sont plus faciles à trouver sur internet et c’est un signe de vidéo bien structurée. Les mêmes règles du marketing TV s’appliquent en quelques sortes aux vidéos virales : une bonne publicité implique le spectateur, est appréciable et intègre la marque. Mais d’autres éléments sont aussi importants : son caractère singulier, le rôle de la célébrité, le potentiel buzz de la publicité. Le buzz est augmenté par certains facteurs comme le rire, le saisissement, la crispation ou le sexy qui sont donc à utiliser si cela entre dans la ligne de communication de la marque (Nealon 2007). Intuitivement nous pensions que les marques « intéressantes » avaient plus d’opportunités d’avoir du succès en ligne mais cela s’avère faux. Cinq facteurs impactent le taux de partage d’une vidéo : le contenu du message, les caractéristiques du produit mises en lumière et les caractéristiques de la diffusion (Woerndl et al., 2008). D’autres facteurs peuvent aider : série de publicités qui génère de nouveaux visionnages des anciennes publicités, publicité relayée par des médias payés (TV, affichage…) ou nom difficile à trouver, intriguant ou attirant, publicité reprise, imitée, parodiée, critiquée…
Limitation et futures recherches : Cette étude est limitée aux vidéos sur Youtube, aux USA et au UK. Millward Brown avait montré que la musique joue un rôle dans l’attitude envers la publicité.
Note d’intérêt : Eléments endogènes à la publicité qui donnent envie au spectateur de partager la vidéo : l’humour et la présence d’une célébrité sont des éléments créatifs qui influencent positivement le consommateur.
Références :
Dobele, A., Toleman, D. & Beverland, M. (2005) Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48, pp. 143-149.
Millward Brown Knowledge Point (2007a) What are the benefits of celebritybased campaigns.? Available online at: http://www.millwardbrown.com/Libraries/ MB_Knowledge_Points_Downloads/MillwardBrown_KnowledgePoint_CelebritybasedCampaigns.sflb.ashx . Accessed on 9 July 2010.
Nealon, D. (2007) Does your film have the legs to be viral.? (available via Millward Brown).
Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004) Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, December, pp. 333-348.
Porter, L. & Golan, G.J. (2006) From subservient chickens to brawny men: a comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising., 6(2), pp. 30-38.
Twose, D. & Smith, D. (2007) How effectively can ad research predict sales.? Admap, 487, pp. 42-44.
Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M. & Li, F. (2008) Internet-induced marketing techniques: critical factors in viral marketing campaigns. International ]oumal of Business Sáence and Applied Management, 3(1), pp. 33-45
Wu, F. & Huberman, B.A. (2007) Novelty and collective attention. PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America), September. Available online at: http://www.pnas.org/content/104/45/17599.full. Accessed on 9 July 2010.