Tran G. A. (2013) The role of celebrity endorsers, Society for Marketing Advances Proceedings. Vol. 25, p156-159. 4p.

Idée dominante : L‘endossement des célébrités influence le consommateur et l’identification du consommateur à la célébrité impacte l’intention d’achat de celui-ci.

Quand un individu s’identifie à une célébrité, une partie de la relation consiste à adopter le comportement et attitude de la célébrité (Bandura, 1986). H1 : L’identification impacte positivement l‘intention d’achat d’un produit dont la promotion est soutenue par la célébrité.

Crédibilité de la source : si la source est crédible, la publicité est plus persuasive et est plus susceptible  de stimuler des changements d’attitude immédiats, par exemple de l’intention d’achat d’un produit (Hovland et Weiss, 1951). Deux facteurs influencent la perception de la crédibilité de la source : l’expertise et la fiabilité (Hovland, Janis et Kelley, 1953). Ohanian (1990) ajoute en  plus l’attraction comme facteurs de crédibilité de la source. L’attraction physique : c’est la clé essentielle du jugement initial d’un individu par un autre individu (Joseph 1982; Kahle et Homer, 1985). Les consommateurs préfèrent les communicants attractifs et ceux-ci influencent positivement les produits auxquels ils sont associés (Joseph, 1982). L’expertise : est associée à l’autorité (McCroskey, 1966), la compétence (Whitehead, 1968) ou la qualification (Berlo, Lemert et Mertz, 1969). La promotion par une célébrité est bien plus efficace par une célébrité experte dans le produit que non-experte (Buhr, Simpson and Pryor, 1987). La confiance : C’est le degré de confiance et d’acceptation du message et du locuteur par le destinataire (Ohanian, 1990). Les consommateurs pensent que les célébrités sont motivées par leur réel amour du produit plutôt que par les gains financiers qui en découlent (Atkin and Block, 1983), cela ajoute donc à leur fiabilité. H2 : La crédibilité de la source est positivement associée à l’identification de la célébrité. La théorie de l équilibre décrit les motivations qui sous-tendent un changement d’état d’esprit : les individus recherchent la cohérence et le désir d’un équilibre psychologique (Heider,1958). Si un individu apprécie une célébrité, par souci de cohérence il adoptera la même attitude que la célébrité envers le produit promu par la célébrité. H3 : La crédibilité de la source est associée positivement avec l’intention d’achat du produit promu par la célébrité. Plus les consommateurs s’identifient  à la célébrité, plus ils achètent le produit promu par cette dernière. Les publicistes devraient donc choisir les célébrités non seulement selon leur potentiel d’identification des consommateurs mais aussi selon leur crédibilité. Et plus la célébrité est crédible, plus les consommateurs vont pouvoir s’identifier à elle.

Note d’intérêt : L’identification du consommateur à la célébrité améliore l’attitude du consommateur, il est donc intéressant d’étudier si l’humour utilisé en publicité a une influence sur l’identification du consommateur.

Références

Atkin, Charles and Martin Block (1983), “Effectiveness of Celebrity Endorsers,” Journal of Advertising Research, 23 (1), 57-61.

Bandura, Albert (1986), Social Foundations of Thought and Action: A Social-Cognitive Theory, Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Berlo, David K., James B. Lemert and Robert J. Mertz (1969), “Dimensions for Evaluating the Acceptability of Message Sources,” Public Opinion Quarterly, 33 (Winter), 563-76.

Buhr, Thomas A., Terry L. Simpson and Burt Pryor (1987), “Celebrity Endorsers’ Expertise and Perceptions of Attractiveness, Likability, and Familiarity,” Psychological Reports, 60 (3, pt 2), 1307-09..

Heider, Fritz (1958), The Psychology of Interpersonal Relations, New York : John Wiley.

Hovland, Carl I. and Walter Weiss (1951), “The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness,” Public Opinion Quarterly, 15 635-50.

Hovland, Carl I., Irving K. Janis and Harold H. Kelley (1953), Communication and Persuasion, New Haven: Yale University Press.

Joseph, W. Benoy (1982), “The Credibility of Physically Attractive Communicators: A Review,” Journal of Advertising, 11 (3), 15-24.

Kahle, Lynne R. and Pamela M. Homer (1985), “Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective,” Journal of Consumer Research, 11 (4), 954-61.

McCroskey, James C. (1966), “Scales for the Measurement of Ethos,” Speech Monographs, 33, 65-72.

Ohanian, Roobina (1990), “Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorser’s Perceived Expertise, Trustworthiness and Attractiveness,” Journal of Advertising, 19 (3), 39-52.

Whitehead, Jack L. (1968), “Factors of Source Credibility,” Quarterly Journal of Speech, 54 (1), 59-63.