Eisend M. (2009) A meta-analysis of humor in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science (37):191–203

Idée dominante : L’humour à un impact différent selon la catégorie du produit sur l’image de la marque et est bien plus efficace sur l’appréciation de la publicité que sur l’appréciation de la marque.

Cette méta-analyse vise à résoudre les désaccords des recherches passées à propos du fait que l’humour améliore la compréhension, la reconnaissance et la crédibilité de a marque, l’attitude envers la marque (Abr) et l’intention d’achat. Les effets sur l’attitude envers la publicité (Aad) et l’Abr peuvent différer : les publicités humoristiques les plus appréciées ne sont pas forcément celles qui influencent le plus l’Abr (Woltman et al, 2004). L’humour a un impact différent selon la catégorie du produit. Gulas and Weinberger (2006) résument cela dans une matrice classifiant chaque produit selon des quatre couleurs. Les biens « blancs » sont des produits fonctionnels pour lesquels les consommateurs s’impliquent. L’audience s’engage dans la compréhension des informations de manière détaillée. Les biens « rouges » sont des produits hédonistes dans lesquels le consommateur s’engage. Les biens « bleus » sont fonctionnels et les consommateurs ne s’engagent pas. Une publicité sur les avantages du produit de type problème-solution est adaptée. L’humour est moins efficace que dans toutes les autres catégories. Pour les produits « jaunes », le consommateur s’engage peu dans ces produits hédonistes. Résultats de la méta-analyse : l’humour améliore l’Aad, l’attention et l’intention d’achat mais diminue la crédibilité de la source. Contrairement à certaines études précédentes il n’y a pas de preuve que l’humour impacte positivement ou non l’appréciation de l’annonceur.  L’impact de l’humour est deux fois plus efficace sur l’Aad que sur l’Abr. L’effet de l’humour sur l’Aad dépend des caractéristiques de l’audience et du stimulus humoristique. Effet de l’humour sur l’Abr : l’humour est approprié pour les biens rouges et jaunes, et approprié pour les biens blancs seulement si l’humour est lié au produit. L’humour ne distrait pas forcement (ni n’améliore) l’attention du message de la marque. L’humour améliore l’Abr bien plus par les mécanismes affectifs que par les mécanismes cognitifs.

Limites et futures recherches: Il serait intéressant d’étudier le type d’humour efficace selon la région du monde. De plus l’expérience utilise des étudiants, jeunes et bien éduqués, donc plus sensibles à l’humour.

Note d’intérêt : Impact sur Aad/ Abr, matrice de couleurs selon la catégorie de produit (efficacité différente de l’humour)

Référence

Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 17, 466–476.

Cline, T. W., & Kellaris, J. J. (2007). The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability. Journal of Advertising, 36(1), 55–67.

Gulas, C. S., & Weinberger, M. G. (2006). Humor in advertising. A comprehensive analysis. Armonk, NY: Sharpe.

Rossiter, J. R., Percy, L., & Donovan, R. J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31, 11-21

Woltman, E., Josephine, L. C. M., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2004). Humor in television advertising: A moment-to-moment analysis. Journal of Consumer Research, 31, 592–598