How funny was that? Uncovering humor mechanisms

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Spielmann N.  (2014) How funny was that? Uncovering humor mechanisms, European Journal of Marketing, Vol. 48 Iss 9/10 pp. 1892 – 1910

Idée dominante : Plus l’humour est simple à comprendre, plus les consommateurs ont une bonne image de la publicité et de la marque.

Résumé : Selon de précédentes études, il y a trois mécanismes principaux dans l’humour : l’humour tension-soulagement (TS), la résolution d’incohérences (RI) et l’humour social. L Rothbart (1977), définit la TS comme un coup d’arrêt dans une tension émotionnelle qui, pour être efficace doit provoquer du soulagement ou de l’empathie (Beard, 2004). La RI est cognitive et repose sur des surprises par rapport aux attentes, la résolution de problèmes ou même de l’hostilité (Speck, 1991). Elle s’appuie sur la capacité du consommateur à comprendre l’incongruité de la publicité et  sur des outils comme les mots d’esprit, les satires, les parodies, les exagérations. L’humour social ne peut pas être utilisé sans la combinaison des deux premiers mécanismes (TS et RI) avec le contexte social, c’est pourquoi il n’est pas étudié ici. Les réactions d’un audience à l’humour diffèrent selon ses dispositions (Cline et al.,2003 ; Zhang,1996). En effet Cacioppo (1982) distingue deux types de  personnes selon un trait de personnalité appelé le « besoin de cognition » (BDC) et définissent ceux qui ont un haut BDC comme appréciant les tâches cognitives. Les personnes faibles en BDC répondent plus favorablement à l’humour distrayant (en opposition avec l’humour nécessitant de la réflexion). Pour eux,  la publicité doit être distrayante, intense mais porter un message simple (Beard, 2004 ; Zhang, 1996).

Résultat s : Il ressort de l’étude que l’humour TS a plus d’impact sur le consommateur que l’humour RI (comme théoriquement supposé par Speck (1991) car l’humour TS s a un impact positif sur le consommateur quelque soit son niveau de BDC. De plus, que le consommateur soit ou non très engagé dans sa lecture lors de l‘interruption d’une pub, il accueille mieux l’humour TS que RI. Le contenu des pubs devraient donc être léger plutôt que complexe. L’humour TS est préféré car la RI demande trop de ressources intellectuelles et risque simplement de ne pas être compris du tout (et créer du ressentiment) Mais il ne faut pas abandonner complètement la RI car elle sert à créer de la surprise et  à capturer l’attention (Alden et al., 1999; Stern, 1996).

Notes d’intérêt : Mécanismes de l’humour (TS, RI, Besoin de cognition. Efficacité plus grande de l’humour TS, pourtant moins utilisé en publicité.

Références :

Alden, D.L., Mukherjee, A. and Hoyer, W.D. (1999), “Extending a contrast resolution model of humor in television advertising”, HUMOR: International Journal of Humor Research, Vol.12No.1,pp.15-22.

Beard, F.K. (2004), “Humor in advertising: a review of the research literature, 1993-2003”, in Melewar, T.C. (Ed.), Proceedings of the 9th International Conference on Corporate and Marketing Communications (CMC), University of Warwick, Coventry.

Cacioppo, J.T. and Petty, R.E. (1982), “The need for cognition”, Journal of Personality and Social Psychology,Vol.42No.1,pp.116-131.

Cline, T.W., Altsech, M.B. and Kellaris, J.J. (2003), “When does humor enhance of inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor”, Journal of Advertising, Vol. 32 No.3,pp.31-45.

Liu, J. and Smeesters, D. (2010), “Have you seen the news today? The effect of death-related media contexts on brand preferences”, Journal of Marketing Research, Vol. 47 No. 2, pp. 251-262.

Rothbart, M.K. (1977), “Psychological approaches to the study of humor”, in Chapman, A.J. and Foot, H.C. (Eds), It’s a Funny Thing, Humor, Pergamon Press, Oxford, pp. 87-94.

Speck, P.S. (1991), “The humorous message taxonomy: a framework for the study of humorousads”,in Leigh, J.H.and Martin,C.R.Jr(Eds),Current Issues and Research in Advertising, Division of Research, MI Business School, University of Michigan, Ann Arbor, MI, pp. 1-44.

Stern,B.(1996),“Advertising comedy in electronic data”,European Journal of Marketing,Vol.30 No.9,pp.37-60.

Wang, J. and Calder, B.J. (2006), “Media transportation and advertising”, Journal of Consumer Research,Vol.33No.2,pp.151-162.

Zhang, Y. (1996), “Responses to humorous advertising: the moderating effect of need for cognition”, Journal of Advertising, Vol. 25 No. 1, pp. 15-33.