Ding H., Molchanov A. et Stork P.  (2011) The value of celebrity endorsement : A Stock Market Perspective,  Marketing Letters. Vol. 22 Issue 2, p147-163.

Idée dominante: Le soutien des célébrités en publicité n’impacte pas positivement le cours de l’action, sauf pour les entreprises technologiques même s’il y a d’autre impact positif sur l’image de la marque.

Les auteurs étudient des publicités bénéficiant du soutien de célébrités, principalement sur internet. Ils distinguent 11 variables dans les caractéristiques des célébrités : le sexe, s’il est un athlète ou non, s’il s’agit d’un individu ou d’une équipe complète, si la célébrité fait la promotion de plusieurs marques différentes, si la firme emploie une ou plusieurs célébrités pour faire sa promotion, l’âge de la célébrité, la taille de la compagnie, si l’entreprise est technologique ou non, si la publicité est dans les trois plus grands journaux, si l’image de la célébrité et de la marque correspondent.

Cette étude aboutit au résultat suivant : les compagnies dont la promotion est assurée par une célébrité ne connaissent pas un retour bien plus élevée que la normale. De nombreuses études se penchent sur les aspects positifs de la promotion par des célébrités : augmentation de l’attention, image adoucie, repositionnement de la marque, d’autres études reconnaissent également les dangers (éclipse de la marque par la célébrité, controverse, perte de la reconnaissance du public, prix couteux). Le résultat de l’étude montre que les aspects négatifs peuvent dans certains cas être plus influents que les aspects positifs sur le comportement du cours de l’action. D’autres part les variables citées plus haut n’impactent pas de manière significative le cours de l’action, à l‘exception d’une seule : les entreprises technologiques semblent avoir des retours plus positifs. De plus, de manière surprenante, la correspondance entre les images de la célébrité et de la marque semble avoir un effet faible, quoique positif.

Limites et recherche futures : Il serait intéressant d’étudier si le prix d’une célébrité a trop augmenté par rapport à son bénéfice pour la marque. Une analyse plus profonde de l’importance du prix actuel payé en relation avec la talle de la firme et son budget publicitaire augmentera probablement notre compréhension de la véritable valeur économique du soutien des célébrités.

Note d’intérêt : L’endossement par une célébrité n’est pas suffisant pour assurer  un retour sur investissement pour la marque, ce qui appuie  l’hypothèse 2.