Roehm M.L. et Roehm H.A. Jr. (2014) Consumer responses to parodic ads, Journal of Consumer Psychology 24, 1 p18–33
Idée dominante : La moquerie, la vérité révélée et l’humour espiègle sont des éléments essentiels de la parodie et influencent l’évaluation du public de la publicité parodie, de sa marque sponsor mais aussi de la publicité et marque parodiées.
Résumé : La parodie est drôle grâce aux incongruités entre les deux publicités relevant soit de la moquerie, soit de l’humour espiègle (Rossen-Knill & Henry, 1997 ; Zinkhan & Jonhson, 1994). Pour Jonhson & Spilger (2000), une autre caractéristique existe : idéalement une parodie révèle des vérités critiques sur la publicité parodiée (caractéristiques techniques du produit ou techniques trompeuses de marketing). Les parodies montrant les exagérations de la publicité parodiée sont vues comme honnêtes par le spectateur (Vanden Berg et al., 2011). Mais comme pour la vérité révélée, l’humour espiègle présente le risque d’un « effet vampire » évoqué par Eisend (2011) les ressources sont utilisées pour comprendre l’humour et non pour retenir les informations concernant la marque.
La conséquence la plus positive de la publicité-parodie est pour elle-même due à l’influence individuelle positive de la moquerie, de la vérité révélée et de l’humour léger. En effet d’après les résultats, la moquerie est associée à de l’humour dépréciatif, la vérité révélée apparait comme une attitude amicale envers le consommateur et l’humour espiègle né d’incongruités pleines d’esprit. Il n’en va pas de même pour le sponsor de la parodie dont les répondants ont du mal à se souvenir (77% en sont incapables trois jours après), sans doute distraits par le traitement du dénigrement de la moquerie, les conclusions à tirer de la vérité révélée et les incongruités de l’humour espiègle. De plus, l‘hostilité perçue de la parodie peut affecter négativement le sponsor. Le constat est encore plus négatif sur la publicité parodiée et son sponsor. La vérité perçue met en lumière la manipulation marketing et la moquerie diminue le prestige.
Limite et recherches futures : Il serait intéressant d’étudier si les résultats sont les mêmes pour les publicités politiques ou encore étudier les limites des effets obtenus. Par exemple, étudier si dans certain cas, les parodies peuvent avoir un effet positif sur les sponsors des parodies.
Note d’intérêt : Caractéristiques de la parodie (moquerie, vérité révélée, humour espiègle). Impacts différents sur l’image de la publicité, du sponsor ou sur l’image de publicité parodiée et de son sponsor. Vampire effect.
Références :
Eisend M.. (2011) How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models, Marketing Letters, 22, pp. 115–132
Johnson M., Spilger U.. (2000). Legal considerations when using parodies in advertising Journal of Advertising, 29 (4), pp. 77–86
Rossen-Knill D.F., Henry. R. (1997). The pragmatics of verbal parody, Journal of Pragmatics, 27, pp. 719–752
Vanden Bergh B.G., Lee M., Quilliam E.T.,. Hove T. (2011). The multidimensional nature and brand impact of user-generated ad parodies in social media International, Journal of Advertising, 30 (1), pp. 103–131
Zinkhan G.M., Johnson M.. (1994). The uses of parody in advertising, Journal of Advertising, 23 (3), pp. III–VIII