Pehlivan E., Berthon P. et Pitt L. (2011) As Bites: Toward a Theory of Ironic Advertising,  Journal of Advertising Research. Vol. 51 Issue 2, p417-426. 10p

Idée dominante Les publicités ironiques varient en degré de sophistication et son efficacité varie selon si le consommateur apprécie l’ironie ou non, d’où l’importance pour les publicitaires de cibler le marché.

Résumé : Les publicistes sont toujours a la recherche de mécanismes non-conventionnels pour attirer l’attention (Brown, 1993, 2003) et l’ironie est l’un de ces  outils. Certaines études déconseillent tout dispositif rhétoriques, en particulier l’ironie car elle peut porter à confusion et être décevante (Deighton, 1985; Stern, 1990). L’ironie consiste à prétendre donner un sens à des paroles et/ou à une situation, souvent opposées à ce qu’elles sont vraiment (Konzett, 2000). La forme de la subversion va du questionnement (ironie faible) à la négation (ironie forte).

Les auteurs introduisent des concepts tels que la sophistication de l’ironie et la capacité innée à l’ironie qui peuvent aider à mettre en place des stratégies publicitaires utilisant la rhétorique pour  des résultats optimaux. Dans toute communication ironique, il y a un degré de subtilité appelé la sophistication ironique du message qui varie selon les indices plus ou moins explicites (prosodiques, kinésiques, directs…) donc deux en particulier : l’indice contrefactuel et l’indice hyperbolique. On distingue deux types de personnes : ceux qui comprennent l’ironie et ceux qui prenne au pied de la lettre ce qu’on leur dit (R. W. Gibbs et C. D. Izett, 2005). Une autre étude montre que plus la personne est familière avec le contexte, plus elle sera susceptible de détecter et comprendre l’ironie (Wakusawa et al., 2007). La probabilité qu’un consommateur peu ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité direct est plus haute qu’un consommateur ironique. A l’inverse, la probabilité qu’un consommateur ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité ironique est plus haute que chez un consommateur peu ironique. Les publicités ironiques restent plus longtemps en mémoire que les publicités directes. Les publicités ironiques sont esthétiquement plus plaisantes donc plus appréciés que les publicités directes. Tous les publics ne peuvent pas comprendre l’ironie de la manière attendue, il est donc important pour les publicistes de distinguer les segments et d’utiliser l’ironie de manière appropriée.

Note d’intérêt : Mécanisme de la communication ironique. Méthodes de pensée dans le processus de décision face  une publicité. Importance du ciblage car impact différent de l’ironie selon les personnes

Références :

Brown, s. “Postmodern Marketing?” European Journal of Marketing 27, 4 (1993): 19.

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Deighton, J. “Rhetorical Strategies in Advertising.” Advances in Consumer Research 13 (1985): 432–436.

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Muecke, D. c. Irony and the Ironic (The Critical Idiom; 13). London and New York: Methuen & Co., 1970 and 1982.

Schlegel, f. Freidrich Schlegel’s Lucinde and the fragments (trans. Peter Firchow). Minneapolis, MN: University of Minnesota Press, 1971.

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Wakusawa, k., M. Sugiura, Y. Sassa, H. Jeong, K. Horie, and S. Sato. “Comprehension of Implicit Meanings in Social Situations Involving Irony: A Functional MRI Study.” Neuro Image 37, 4, (2007): 1417–1426.