Ilicic J. et Webster C.M (2013)  Celebrity co-branding partners as irrelevant brand information in advertisements, Journal of Business Research Volume 66, Issue 7,pp. 941–947

Idée dominante : L’intervention des célébrités doit être pertinente  et délivrer des informations sur la marque sinon il y a le risque d’un effet de dilution (atténuée par une bonne correspondance des images de la marque et de la célébrité)

Aujourd’hui les consommateurs considèrent les célébrités comme des marques car ils utilisent les mêmes techniques (Parulekar and Raheja, 2006 and Thomson, 2006), la promotion d’un produit par une célébrité est donc une activité de co-branding (Seno & Lukas, 2007). Bien que les individus soient conscients de la non-pertinence des informations, ils en tiennent quand même compte dans leur processus de décision (Troutman & Shanteau, 1977).  Ainsi les informations non pertinentes causent un effet de dilution (Kemmelmeier, 2004, Nisbett et al., 1981, Troutman and Shanteau, 1977 and Zukier, 1982).

Dans l’expérience, trois groupes de personnes regardent trois publicités différentes. Dans la première, Jerry Seinfled fait une blague sur de la crème glacée (information non-pertinente). Dans la seconde, un client fait l’éloge de la marque et manifeste sa satisfaction (information pertinente). La troisième consiste en une combinaison des deux premières (informations non-pertinente et pertinente). Les résultats montrent que les célébrités, jouant un rôle périphérique et n’apportant aucune information pertinente à propos de la marque ou de ses avantages impactent aussi le jugement du consommateur sur la capacité de la marque  à fournir des avantages particuliers, sur les intentions d’achat ainsi que la perception de la correspondance entre la célébrité et la marque. En accord avec l’effet de dilution, l’étude montre que le jugement de la marque par le consommateur sera moins positif quand il y a une combinaison d’informations non-pertinentes et pertinente que lorsqu’il y a seulement des informations pertinentes. Le jugement du consommateur est dilué seulement lorsqu’ il perçoit une incohérence entre la marque et la célébrité et si celle-ci apporte des informations non-pertinentes. La congruence entre la marque et la célébrité diminue l’effet de dilution

Limites et recherches futures : Etudier s’il y a des différences entre les perceptions de ceux qui sont familiers avec les deux marques et ceux qui ne le sont pas.

Note d’intérêt : effet de dilution en marketing et pertinence des informations délivrée par la célébrité, importance de la bonne correspondance entre image de la célébrité et de la marque, Impact sur l’attitude du consommateur envers la marque et l’intention d’achat.

Références

Kemmelmeier M. (2004) Separating the wheat from the chaff: Does discriminating between diagnostic and non diagnostic information eliminate the dilution effect? Journal of Behavioral Decision Making, 17 (2004), pp. 231–243

Nisbett R.E., Zukier H., Lemley R.E. (1981) The dilution effect: Nondiagnostic information weakens the implications of diagnostic information Cognitive Psychology, 13 (1981), pp. 248–277

Parulekar and Raheja, 2006 A.A. Parulekar, P. Raheja, Managing celebrities as brands: Impact of endorsements on celebrity image

Seno D, Lukas B.A (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective European Journal of Marketing, 41 (2007), pp. 121–134

Thomson M, (2006) Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities Journal of Marketing, 70 (2006), pp. 104–119

Troutman M., Shanteau J. (1977) Inferences based on nondiagnostic information Organisational Behaviour and Human Performance, 19 (1977), pp. 43–55

Zukier H. (1982) The Dilution Effect: The role of the correlation and the dispersion of predictor variables in the use of nondiagnostic information Journal of Personality and Social Psychology, 43 (1982), pp. 1163–1174