Résumé Article 15: The quest for persuasive advertising

Article 15: Cramphorn, S. (2014). The quest for persuasive advertising. International Journal of Market Research, 56(5), 571-590.

I. Situation

Dans un contexte de prolifération des marques et des canaux de diffusion des publicités, les pré-tests des publicités1 sont devenus indispensables afin de générer du contenu publicitaire de qualité et efficace, c’est-à-dire qui soit capable de générer des sentiments positifs par rapport à la marque, pour accroitre l’attachement à la marque et donc l’intention d’achat de la marque à long terme.

II. Problème

Or pour la majorité de ces pré-tests, Cramphorn regrette l’absence d’un groupe de contrôle qui serait non exposé à la publicité et qui permettrait de vérifier la véracité des réponses de l’étude. Aussi, la plupart des pré-tests visent à mesurer les effets de la publicité sur l’audience pendant sa diffusion. Or, au delà de chercher à savoir si les réponses d’une personne exposée à une publicité sont du domaine du conscient ou de l’inconscient2, du rationnel ou de l’émotionnel, pour l’auteur, le test de la publicité devrait servir avant tout à savoir si la publicité a permis d’augmenter les sentiments positifs envers la marque ou non.

Il pose donc les hypothèses suivantes :

H1 : Il existe un lien entre les sentiments d’un consommateur par rapport à une marque et la manière dont il réagit lorsqu’il est exposé à l’une de ses publicités.

H2 : Les marques fortes sont avantagées lorsqu’elles tentent par la publicité d’améliorer les sentiments des consommateurs par rapport à leur marque.

H3 : Les marques fortes sont plus efficaces que les autres marques lorsqu’il s’agit de capter l’attention de leur audience.

H4 : Une publicité sur une marque permet d’accroitre la force de la marque, quelle que soit sa force initiale.

H5 : Quand la publicité accroit la force d’une marque, des éléments de la publicité y contribuent.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Cramphorn a mené une étude sur vingt ans, avec des tests quantitatifs et qualitatifs évaluant les sentiments des sujets par rapport à une marque, avec ou sans exposition à une publicité.

Résultats : Les résultats montrent que l’hypothèse 1 est vraie. Lorsqu’un individu affectionne une publicité, il développe des sentiments positifs envers la marque de la publicité. L’hypothèse 2 est aussi validée, même s’il n’est pas prouvé que les publicités des marques fortes ont des meilleures publicités, étant donné qu’elles sont fortes, elles partent avantagées par rapport aux autres marques, et donc peuvent améliorer plus facilement à travers la publicité les sentiments positifs à leur égard.

L’hypothèse 3 est quant à elle fausse, il s’est avéré que quelle que soit la force de la marque, la capacité de la publicité à capter les consommateurs était la même.

Les résultats des tests ne permettent pas de valider l’hypothèse 4 : si pour les marques faibles, une publicité pour la marque a permis d’accroitre sa force, pour les marques fortes, les conclusions sont plus mitigées. L’hypothèse 4 est donc renforcée, mais pas validée, d’autres recherches sont nécessaires.

Enfin, l’hypothèse 5 est validée et les éléments suivants ont été découverts comme étant indispensables dans la publicité pour accroitre la force de la marque : la publicité doit être concue de manière à ce que lorsque les consommateurs y soient exposés, ils veuillent y participer, s’impliquer de sorte qu’à la fin ils expriment des sentiments positifs par rapport à la marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Cramphorn confirme le fait que les pré-tests soient nécessaires avant le lancement et la diffusion d’une publicité. Il le confirme à condition du rajout d’un groupe de contrôle qui serait non exposé à la publicité et qui permettrait ainsi de vérifier la véracité du pré-test. La mesure intéressante des pré- tests est celle étudiant si les sentiments du consommateur sont plus forts et positifs envers la marque après exposition qu’avant exposition.

Enfin, même si son étude a porté sur des publicités télévisées, Cramphorn approuve son application possible à la publicité sur internet : le pré-test mesure la réaction des êtres humains après exposition à des stimuli. Pour lui, quel que soit le média, les stimuli sont les mêmes. Les travaux de Dennettt (1991)3, ont prouvé que les réponses humaines à un nouveau stimulus sont « Est-ce dangereux ? » et « Puis-je le manger ? » ou, plus connu, les quatre Fs « Fight or Flee ? Feed or Mate ? ». Ces résultats sont applicables aux stimuli générés par l’exposition à une publicité : l’amusement, l’engagement, et la bonne audience.

Limite : Il serait intéressant de compléter les résultats l’hypothèse 4 : si une publicité permet d’augmenter la force d’une marque faible, pourquoi n’est-ce pas le cas pour une marque forte ? Une mauvaise publicité serait-elle capable de diminuer la force d’une marque ?

Références :

1 : Armstrong, J. S., & Patnaik, S. (2009). Using quasi-experimental data to develop empirical generalizations for persuasive advertising. Journal of Advertising Research, 49, 2.

& Scott Armstrong, J. (2011). Evidence-based advertising: An application to persuasion. International Journal of Advertising, 30(5), 743-767.

2 : Schacter, D. L. (2002). The seven sins of memory: How the mind forgets and remembers. Houghton Mifflin Harcourt.

3 : Dennett, D. C. (1991). Consciousness explained. London : Allen Lane, Penguin Press.