Article 13: Jin, H. S., & Lutz, R. J. (2013). The typicality and accessibility of consumer attitudes toward television advertising: implications for the measurement of attitudes toward advertising in general. Journal of advertising, 42(4), 343-357.
I. Situation
De nombreuses recherches existent sur l’attitude face à la publicité en général, appelée ici Att-AiG, puisqu’elle s’est montrée capable de fournir une explication théorique aux effets de la publicité. Ainsi, dans les travaux de MacKenzie et Lutz (1989)1, l’Att-AiG a permis d’informer sur l’attitude face à la publicité et sur l’attitude face à la marque.
II. Problème
L’Att-AiG est différente de l’attitude face à la publicité puisqu’en plus de prendre en compte les jugements face à la publicité, elle englobe plusieurs types de publicité ainsi que les expériences personnelles du consommateur. La publicité étudiée n’est donc pas spécifique : elle prend en compte un vaste choix de publicité et le consommateur choisit lui-même la publicité lors de la mesure de son Att-AiG. Cela permet en plus de savoir quel est le format de publicité le plus typique pour le consommateur, et d’après Sharp, Beal et Collins (2009)2, malgré la percée d’internet, c’est le format de publicité télévisé.
D’où les hypothèses suivantes :
H1 : Les consommateurs perçoivent la publicité télévisée comme le format publicitaire le plus typique.
H2 : L’attitude face à la publicité en général (Att-AiG) est étroitement liée à l’attitude face à la publicité télévisée.
III. Solution
Type de méthode utilisé : Grâce à six études, les chercheurs mesurent l’Att-AiG des répondants (étudiants et adultes) comme par exemple le type de publicité le plus typique pour eux, les effets de ce format, les effets du contexte, …
Résultats : Comme attendu, les répondants ont désigné la publicité télévisée comme le format de publicité le plus typique, l’hypothèse 1 est donc validée. Aussi, les Att-AiG des répondants étaient très proches de leurs attitude face au format publicitaire le plus typique, soit face à la publicité télévisée, ce qui valide aussi l’hypothèse 2.
IV. Notes d’intérêt pour la recherche
En étudiant l’attitude face à la publicité en général (Att-AiG), Jin et Lutz prouvent en 2013 que dans les pays occidentaux, la publicité télévisée est encore le format le plus typique pour les consommateurs, malgré la montée d’internet. Ils prouvent donc l’importance pour les marques de ne pas mettre de côté les publicités télévisées au profit d’internet, et ils montrent aussi l’importance de l’Att-AiG, déterminée entre autres par la qualité des publicités diffusées. Afin d’entretenir chez les consommateurs une Att-AiG plus favorable, les marques se doivent donc d’offrir des publicités de qualité, à diffuser au bon moment, afin de développer par la suite chez les consommateurs une attitude face à la marque positive.
Limite : Puisqu’elle induit au répondant de choisir le format publicitaire le plus typique pour lui, l’attitude face à la publicité en général (Att-AiG) dépend de la propre définition de publicité de chacun. Elle est définie par Belch et Belch (2011)3 comme un message diffusé sur un support payé dans un mass media, venant d’un annonceur connu avec comme but d’essayer de persuader l’audience. Si cette définition est répandue et approuvée dans le milieu des chercheurs, qu’en est-il chez les consommateurs ? L’étude a lieu en 2013, considèrent-ils alors la publicité sur internet comme publicité ? Il serait donc intéressant de mettre à jour en 2015 cette notion de publicité la plus typique.
Références :
1 : MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 48-65.
2 : Sharp, B., Beal, V., & Collins, M. (2009). Television: Back to the future. Journal of Advertising Research, 49(2), 211.
3 : Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. The McGraw− Hill.