Référence : Sanguanpiyapan T., Jasper C. (2010) « Consumer Insights into Luxury Goods : Why they shop where they do in a Jewelry Shopping Setting », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, pp. 152-160

Idée dominante : Les attributs d’une boutique ou d’un site internet (d’un canal de distribution en général) influencent les décisions d’achat des consommateurs de joaillerie de luxe.

Résumé :

Ce texte cherche à expliquer pourquoi les consommateurs préfèrent acheter sur internet ou un magasin certaines catégories de produits. En étudiant en particulier la joaillerie de luxe, les auteurs utilisent la définition des motivations d’achat de Sheth (1983). La théorie de Sheth explique que les consommateurs associent leurs motivations avec des attributs présents en boutique lorsqu’ils établissent leur préférence de lieu en matière de shopping.  En ligne et en boutique, les motivations des acheteurs de joaillerie de luxe sont utilitaires ou hédonistes (fonctionnels ou non) ainsi les marques devraient proposer des attributs qui satisfont ces motivations. Motivations utilitaires : une sélection suffisante de produits, une grande variété de niveaux de prix, des produits qui satisfont les besoins (taille, style), des horaires pratiques et une location pratique. Motivations hédonistes : la relation avec le conseiller, plaisir personnel à acheter, découvrir les nouvelles tendances, jeu de rôle et distraction. Finalement pour être efficaces, les retailers doivent suivre des stratégies de segmentation des consommateurs par motivation et mettre en place des attributs qui vont toucher ces motivations.

Note d’intérêt : Il faut noter que la boutique reste la préférence pour l’achat de joaillerie de luxe, toutefois les consommateurs sont de plus en plus à l’aise avec les canaux de distribution directs comme internet. D’autre part, le marché de la joaillerie de luxe est très segmenté (homme/femme, cadeau/achat personnel). Il faut bien comprendre toutes les personnalités diverses qui constituent les consommateurs du luxe pour réaliser les attributs qui répondront à leurs besoins. Il faut comprendre à quelle catégorie de consommateurs l’on s’adresse sur internet exactement pour développer des attributs hédonistes/utilitaires adaptés.

Autre référence :

Sheth, J.N. (1983) “An integrative theory of patronage preference and behavior”. In: Darden, W.R., Lusch, R.F. (Eds.), “Patronage Behavior and Retail Management”. Elsevier Science Publishing Co., pp. 9-28.