Résumé Article 11: The influence of sender trust and advertiser trust on multistage effects of viral advertising

Article 11: Cho, S., Huh, J., & Faber, R. J. (2014). The influence of sender trust and advertiser trust on multistage effects of viral advertising. Journal of advertising, 43(1), 100-114.

I. Situation

La publicité virale est un message publicitaire généré par les marketeurs ayant pour but d’être diffusé par les internautes via le bouche-à-oreilles électronique1. Sa croissance est exponentielle, ce qui en fait un phénomène incontournable à étudier.

II. Problème

Traditionnellement, lorsque la marque émet une publicité, les individus y sont sceptiques puisque pensant que son intention est de les persuader d’acheter le produit2. Au contraire, lorsque des amis ou des membres de la famille, voulant par définition le bien de leurs proches, transmettent un message publicitaire, alors ils voient le message publicitaire allant dans le sens de leur intérêt, ce qui change complètement l’effet de la publicité. La confiance dans l’émetteur est donc un des piliers à étudier de la publicité virale sur internet.

Les auteurs Cho, Huh et Faber définissent quatre étapes lors de la réception d’un mail contenant une publicité virale : l’attention au mail (expéditeur, objet du mail), puis la perception du message viral avant de l’ouvrir (dépendant de sa propre évaluation des quatre dimensions suivantes : informatif, amusant, irritant et risqué ?3), ensuite l’exposition volontaire au mail et à la publicité, et enfin après l’exposition, l’attitude face à la publicité et donc face à la marque.

Ils posent les hypothèses suivantes :

H1 (ou H2) : Lorsqu’un individu reçoit un mail viral envoyé par un expéditeur (ou annonceur publicitaire) en lequel il a confiance, il sera plus à même de le notifier, de bien le percevoir, donc de l’ouvrir et de générer une attitude positive que s’il reçoit le mail d’un expéditeur (ou annonceur publicitaire) en lequel il a moins confiance.

H3: La différence lorsqu’un récepteur reçoit un mail publicitaire viral provenant d’un émetteur en qui il a confiance et venant d’un autre émetteur en qui il a moins confiance est l’attention au mail, les perceptions avant exposition, la probabilité d’ouvrir le mail, et l’attitude par rapport au contenu de l’email et son attitude face à la marque.

H4: La confiance en l’émetteur et en l’annonceur publicitaire sur l’exposition au mail publicitaire est fortement influencée par les perceptions avant exposition.

H5 : L’influence de la confiance en l’émetteur et en l’annonceur publicitaire sur l’attitude face à la marque dépend de l’attitude face au contenu de l’email.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Les chercheurs posent un scénario fictif de publicité virale par mail contenant un lien vers la publicité afin d’étudier les quatre étapes définies précédemment lors de la réception d’un mail.

Résultats : Les résultats de l’expérience montrent qu’un mail viral publicitaire envoyé par un émetteur en qui le récepteur a confiance influence plus les étapes comparé au même message envoyé par un annonceur en qui le récepteur a moins confiance, notamment les quatre dimensions de la perception du mail avant de l’ouvrir.

Les résultats mettent aussi en relief l’importance des quatre dimensions de la préexposition au mail publicitaire sur les différentes étapes suivantes. Aussi, si la confiance en l’expéditeur a une grande influence sur toutes les étapes de la publicité virale prouvées précédemment, les effets de la confiance en l’émetteur sur l’exposition volontaire au message publicitaire et sur l’attitude par rapport à la marque sont largement déterminées par les perceptions du mail avant l’exposition et l’attitude par rapport à la marque dû au contenu du mail.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

En prouvant l’importance pour le récepteur d’un message publicitaire viral de la confiance en son émetteur, les auteurs Cho, Huh et Faber montrent à quel point les relations interpersonnelles peuvent être un canal de publicité à part entière. Un message publicitaire transmis par un proche est porté d’une forte confiance et d’une grande crédibilité, la confiance ne doit donc pas être négligée lors de l’étude de la publicité virale. Les marques doivent aussi réussir à inspirer confiance à leurs consommateurs puisque cela leur permettrait de devenir des émetteurs de confiance et donc améliorerait les quatre étapes définies ici, en particulier la dernière : l’attitude face à la marque.

Limite : Le message publicitaire viral traité ici est un mail, il est donc volontairement émis d’un expéditeur à un destinataire précis, choisi dans un carnet d’adresse. Or il pourrait être intéressant aussi d’étudier le cas des messages viraux sans destinataire précis, par exemple lors du partage d’une publicité sur les réseaux sociaux. Quels sont les facteurs qui vont pousser un internaute à cliquer sur un message publicitaire partagé sur son propre mur par un ami Facebook par exemple ?

Références :

1 : Porter, L., & Golan, G. J. (2006). From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 30-38.

2 : Calfee, J. E., & Ringold, D. J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of public policy & marketing, 228-238.

3 : Chen, Q., Clifford, S. J., & Wells, W. D. (2002). Attitude toward the site II: new information. Journal of Advertising Research, 42(2), 33-46.