Article 1: Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?, Journal of Marketing Research, XVIII, 318-32.

 I. Situation

Dans cet article, Olson et Mitchell reprennent la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975)¹ qui définit comme facteurs principaux du comportement deux types de croyances.

En premier lieu, les croyances et évaluations prévoient les conséquences du comportement et donc influent l’attitude envers le comportement, qui influent à leur tour l’intention d’effectuer le comportement ou non et le comportement lui-même.

Le deuxième facteur du comportement passe par les croyances normatives d’un individu, qui dépendent des croyances du groupe, de l’extérieur, qui influent les normes subjectives qui influent à leur tour l’intention d’effectuer le comportement et donc in fine, le comportement.

 II. Problème

En appliquant la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975)¹, Olson et Mitchell supposent que les croyances des attributs du produit engendrent l’attitude par rapport au produit. Les croyances des attributs du produit étant donc le seul facteur.

Ils essayent donc de prouver l’existence d’autres facteurs avec la logique suivante : si les croyances sont les seules à influencer l’attitude, alors retirer les effets du message publicitaire portant sur les croyances enlèverait également l’effet du message sur les attitudes.

Ainsi, même si le message continue d’influencer sur les attitudes, d’autres facteurs ont agit.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Une étude a été menée auprès de 71 étudiants exposés chacun à quatre messages publicitaires répétés de façon aléatoire et portant sur des marques inconnues de mouchoirs ainsi que sur les propriétés des produits.

Résultats : Olson et Mitchell valident leur hypothèse selon laquelle les croyances envers les propriétés des produits sont un des facteurs des attitudes par rapport à la marque, et non le seul. En effet, ils ont relevé un autre facteur portant sur l’attitude d’un individu face aux propriétés des produits : son attitude face à la publicité, appelée A_ad.

 IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, dans ce premier article de notre sélection, Olson & Mitchell démontrent que l’attitude face à la publicité, A_ad, est un facteur considérable de l’attitude face aux propriétés d’un produit chez un consommateur. Cet article montre donc l’importance de la publicité dans le marketing produit, et conforte l’intérêt de notre objet de recherche.

Limites : Olson et Mitchell prouvent ici l’existence d’un autre facteur influant sur l’attitude d’un consommateur face aux propriétés d’un produit : l’attitude face à la publicité, A_ad. Cependant, leur expérience portait sur les propriétés de produits et non sur la marque, son application au marketing est donc difficilement applicable…

Référence :

1 : Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, Massachussetts : Addison-Wesley.