Référence : Melika Husic, Muris Cicic (2009) “Luxury Consumption Factors”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 13, pp. 231-245
Idée dominante : La consommation du luxe est influencée par plusieurs facteurs. L’image de la marque et la qualité l’influencent positivement alors que le statut des clients l’influence de façon négative.
Résumé :
L’article analyse le marché du luxe et détermine les facteurs qui influencent la consommation de produits de luxe.
Sur le marché des produits de luxe, les consommateurs perçoivent la qualité comme un fort déterminant de marque. On parle d’un effet de snobisme parmi les répondants, qui achètent des produits exclusifs afin de se distinguer des autres. Ainsi, les produits rares sont indicateurs de prestige et de respect parmi les répondants.
Les auteurs établissent deux sous-catégories de consommateurs : les nouveaux riches et l’aristocratie ancienne. Malgré ces deux catégories, les facteurs qui affectent la consommation de luxe sont les mêmes à travers le monde, peu importe l’environnement social ou économique et sont divisés en quatre groupes :
- Image de marque et qualité
- Les modes
- L’atmosphère boutique
- Le statut de la clientèle
Note d’intérêt :
D’après Grossman et Sharpiro (1988), la simple utilisation du produit de luxe apporte du prestige, mais pas une quelconque utilité. Les consommateurs du luxe sont très concernés par l’image qu’ils donnent aux autres.
Pour Vigneron et Johnson, (1999) le prix est garant de qualité.
La force du luxe réside dans sa capacité à charger la clientèle avec des prix des élevés grâce à l’exclusivité de leurs produits tout en vendant largement (Chadhoux et Husband, 2006).
Attention, l’atmosphère en boutique n’influence pas la consommation de luxe pour cet auteur.
Si l’on appuie sur ces points là, il faudrait penser à des éditions limitées sur internet (rendre de la rareté et exclusivité). Considérer également d’effet de snobisme en construisant des programmes VIP face au marketing de masse d’internet.
Limites : La distribution parmi les répondants est inégale concernant les revenus : ne sont pas pris en compte les très bas revenus ni les très hauts revenus qui sont difficiles à contacter. L’échantillon est donc un peu trop homogène. Il faut étudier aussi les styles de vie, les attitudes face à l’hédonisme, la psychologie des répondants.