FICHE: E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products

Référence : Malter A.J., Rosa J.A. (2003) “E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, pp. 63-73

Idée dominante : Les aspects physiologiques corporels tels que les sens, la mémoire et l’appréhension de son propre corps sont des éléments que les experts du marketing doivent intégrer sur internet et dans les e-boutiques afin de pousser le consommateur à l’achat.

Résumé :

Les avancées dans les technologies de l’information rendent possible la création de stimulis sensoriels sur Internet, ce que l’auteur appelle le commerce électronique de seconde génération. Ainsi, ces stimulis doivent être utilisés pour que les échanges sur internet se rapprochent au mieux de l’expérience en boutique (voire les excédent en matière de ressenti).

Toutefois, délivrer ces stimulis sur internet n’est pas suffisant pour que le consommateur achète. Il faut aussi prendre en compte la connaissance et la mémoire du consommateur afin que ces stimulis soient efficaces et mènent à un acte d’achat. Il faut plus particulièrement considérer la « connaissance intégrée » (embodied knowledge). Il s’agit de tous les éléments d’information qui sont générés et maintenus hors de la cavité cérébrale et qui sont incorporées à la vision et l’évaluation que va faire le consommateur des biens et services. En simple, ce sont des éléments de mémoire qui sont récupérés grâce aux cinq sens pendant une expérience.

Pour des biens et services dits expérientiels, il existe trois éléments de connaissance intégrée : la représentation du corps (la carte du corps et ses systèmes de fonctionnement), son schéma (les mouvements, ajustements naturels) et ses limites (physique et psychique). Tout ce que fait le corps crée des souvenirs.

Dans cet article, les auteurs étudient ces trois dimensions afin de voir leurs implications, qui en conclusion, sont estimées très grandes. Ils démontrent ainsi que le E-commerce doit chercher à reproduire les sensations liées au corps et à la mémoire afin d’aboutir à un acte d’achat.

Note d’intérêt :

L’utilisation des cinq sens sur Internet est un très grand challenge, notamment pour le toucher, et le goût, toutefois il semble intéressant de trouver des solutions afin de reproduire leurs effets sur le corps, la mémoire, la connaissance et donc les comportements des consommateurs.

La consommation de produits qui demandent un haut niveau d’implication (comme les produits de luxe qui sont chers) requière de nombreuses informations en plus de ces 5 sens retrouvés sur Internet. Il faut pouvoir remplacer l’acte d’achat en boutique, voire accepter de le surpasser en terme d’expérience.

Limites : Cette étude n’est pas faite sur les produits de luxe en eux-mêmes. De plus, elle est très psychologique et la méthodologie manque de finesse, de données, d’analyse pour aller plus loin. On ne sait toujours pas à la fin si cette stimulation de la mémoire grâce aux expériences sensorielles mène réellement à un achat, même en boutique.