Référence : Nic S. Terblanche. (2014). Validation of the customer-based corporate reputation scale in a retail Context, International Journal of Market Research, Vol. 56 Issue 5

Cet article traite de la réputation des entreprises, basé sur les réponses de consommateurs dans le contexte des supermarchés.

Tout d’abord, l’auteur définit l’importance pour une entreprise d’avoir une réputation dite positive. Ainsi, les entreprises ayant une réputation positive bénéficient de bénéfices supérieurs à long terme.

La réputation des entreprises a aussi été prouvé comme ayant des influences positives sur la confiance des consommateurs ainsi que sur leur fidélité. Elle offre également à l’entreprise un avantage compétitif.

Peu d’études se sont concentrées sur la mesure de la réputation des entreprises du point de vu des consommateurs alors que ces derniers sont considérés comme les plus importants acteurs car ce sont eux qui prennent la décision final d’achat.

Les études réalisées précédemment ont surtout été fondées sur des réponses de consommateurs industriels concentrés sur les sources de la réputation des entreprises. De plus, la conceptualisation et la mesure de la réputation des entreprises sont limitées à cause de plusieurs aspects.

Il existe deux outils récents (CBCR) qui permettent de mesurer la réputation des entreprises grâce aux consommateurs. Le premier outil considère la réputation des entreprises comme une attitude multidimensionnelle et définit le CBCR comme une évaluation faite par le consommateur basé sur sa réaction aux produits de l’entreprise, aux activités de communication, leur interaction avec les entreprises et les représentants de l’entreprise.

L’outil a été testé aux Etats Unis dans 3 services différents (banque, retail et fast-food) résultant dans une échelle à 5 dimensions : l’orientation du consommateur, l’entreprise est elle un bon employeur, la fiabilité financière de l’entreprise, la qualité des services/produits, et la responsabilité sociale de l’entreprise.

L’auteur avait crée un questionnaire à base de 15 outils qui mesuraient 5 dimensions de la version de CBCR ainsi que 13 autres outils pour mesurer la fidélité, la confiance, le « repatronage intentions » ainsi que la réputation.

L’étude de l’auteur a était faite sur un supermarché d’Afrique du Sud, il serait donc intéressant d’étendre cette étude dans d’autres pays où les perceptions des consommateurs seraient différentes. Cela permettrait donc de comprendre plus de choses sur la réputation de l’entreprise et surtout comment celle-ci influence les perceptions du consommateur.