Everyday advertising context : An ethnography of advertising response in the family living room

Jayasinghe L., Ritson M. (2013), Everyday advertising context : An ethnography of advertising response in the family living room, Journal of Consumer Research 40, (1), 104–121.

Beaucoup d’auteurs ont déjà étudié les impacts de la publicité auprès des consommateurs lorsqu’ils sont chez eux (Ritson, 1999 ; Morley, 2000 ; Couldry, 2000 ; O’Donohoe, 2001 ; Livingstone et Bauman, 2007). La présente recherche vient compléter l’ensemble de ces études en analysant la façon dont l’individu regarde, interprète et personnalise la publicité à la télévision dans son salon, en tenant compte des interactions quotidiennes avec les autres membres de sa famille, du contexte spatio-temporel précis du moment de visionnage, ainsi que de l’ensemble des médias utilisés parallèlement. Pourquoi apprécie-t-il certaines publicités, alors qu’il en ignore d’autres ?

Pour ce faire, huit familles australiennes ont accepté de se faire filmer pendant deux semaines, dans leur salon, pendant qu’ils regardaient la télévision. Chaque famille était constituée de deux parents avec des enfants âgés de cinq à dix-sept ans. La caméra connectée à la télévision enregistrait l’activité de la famille dans le salon entier, y compris le son, tout en permettant de voir dans une petite partie de l’écran ce qui était diffusé à la télévision en temps réel. Les auteurs ont analysé en détail le comportement verbal et non verbal des membres de ces familles.

Le salon est, selon Morley (1986), un lieu privilégié de partage entre les membres d’une famille, qui utilisent souvent des extraits de programmes télévisés pour raconter des histoires ou s’échanger les derniers potins du moment. Le visionnage de publicité à la télévision s’insère dans cet environnement, et la réponse des individus est largement orientée par ce contexte familial. Les auteurs mettent en avant quatre éléments qui conditionnent la réponse des participants à la publicité.

LE CONTEXTE SOCIAL : Les spots publicitaires à la télévision sont des facteurs sociaux et d’interaction entre les individus. Ce sont même selon les auteurs des moments au cours desquels les liens familiaux se construisent et se forgent, puisqu’ils provoquent une grande interaction entre les différents membres de la famille. Les auteurs observent en effet une bien moindre interaction entre les membres de chaque famille pendant les programmes télévisés que pendant les publicités : cette-dernière va entrainer plus de conversation et d’agitation dans le salon. La publicité apporte souvent le sujet de la conversation, en faisant référence à un élément de la vie familiale, jusqu’à même être un moment d’éducation lorsqu’un des parents est amené à expliquer à son enfant ce qu’il convient de faire ou de ne pas faire. Ainsi ce n’est qu’une attention limitée, souvent intermittente, que les individus portent à la publicité. Cela les empêche de comprendre le message dans sa globalité, ce qui peut les amener à se faire un jugement hâtif et biaisé de la publicité et donc de la marque. L’attention portée à la publicité dépend également beaucoup de l’humeur et de l’état d’esprit de chacun.

LE CONTEXTE SPATIAL : Lorsque la télévision est allumée, l’endroit où l’individu se situe dans le salon influence largement la manière dont il fait attention à la publicité et dont il l’interprète. En effet, le père assis à table au fond du salon, et en train de lire son journal, n’aura pas la même attention portée sur la télévision et ses publicités, que sa femme et sa fille assises toutes les deux sur le canapé placé juste en face de la télévision. En effet, chaque endroit du salon a ses propres fonctions, le canapé servant par exemple à regarder la télévision, et la table à dîner ou travailler. Ainsi, l’individu sera occupé différemment selon l’endroit où il se trouve, et ne regardera pas de la même manière la télévision.

LE CONTEXTE TECHNOLOGIQUE : Avec le développement croissant de la technologie, les multimédias de plus en plus nombreux sont aujourd’hui utilisés constamment et simultanément. Ainsi on remarque que lorsque le programme télévisé est interrompu par la pause publicitaire, les individus ont immédiatement tendance à utiliser à un autre média – téléphone, console de jeu ou ordinateur portable, etc. – en attendant que le programme reprenne. Les spots publicitaires deviennent alors plutôt un fond sonore, faisant partie intégrante du salon, et auquel les individus ne portent presque plus aucune attention.

LE CONTEXTE TEMPOREL : Une même publicité peut être perçue par la même personne très différemment selon le moment du visionnage. On est par exemple souvent plus en forme le matin que le soir. Ainsi, pendant une publicité visionnée le soir après une longue journée de travail, les individus auront moins tendance à vouloir parler et ils seront peut-être plus concentrés sur la télévision. Toutefois la fatigue peut les empêcher de comprendre le message parfois implicite transmis par la publicité. L’humeur et l’état d’esprit des individus peuvent également impacter l’attention portée à la publicité et sa bonne interprétation.

En conclusion, la publicité est réellement invasive, elle est partout et s’introduit même dans la vie privée des gens: jusque dans le salon des consommateurs. Les résultats nous montrent bien que la publicité fait partie du quotidien des individus, mais que ces-derniers n’y portent qu’une attention très limitée, car ils sont presque toujours en train de faire quelque chose d’autre. Toutefois, les familles tendent aujourd’hui à se diversifier de plus en plus les unes des autres. Ainsi de futures recherches pourraient comparer les réponses des familles à la publicité selon leurs caractéristiques sociales et démographiques. En effet la présente recherche se cantonne au salon.

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