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La créativité est l’un des facteurs essentiels du succès d’une publicité. Cette étude cherche ainsi à comprendre quand et comment la créativité exerce ses effets. En effet, bien que le but ultime de toute publicité soit de persuader le consommateur d’acheter la marque concernée, cet objectif est difficile à atteindre. Les consommateurs ont souvent tendance à se méfier des revendications publicitaires. Une publicité est créative lorsqu’elle est à la fois divergente et pertinente. La divergence concerne le degré de nouveauté, de différence et d’inhabituel que la publicité contient, alors que la pertinence se réfère aux éléments significatifs, appropriés et de valeur présents dans la publicité. Une publicité créative peut avoir des impacts importants sur la persuasion et plus largement sur l’intention d’achat : une réponse cognitive et/ou une réponse émotionnelle. Ces effets seront modérés en fonction du niveau d’implication du consommateur.
LE DPC – REPONSE COGNITIVE : La notion de closure (ou fermeture) en psychologie désigne l’aversion du consommateur envers l’ambiguïté et son désir à ce que l’entreprise réponde rapidement et précisément à ses questions (Kardes, 2004 ; Kruglanski et Webster, 1996). Plus le besoin en closure est élevé, plus le consommateur aura tendance à avoir un jugement hâtif sur la marque, et biaisé car il aura des informations incomplètes. Il résistera alors à la persuasion et restera loyal à sa marque actuelle. Il est ainsi très difficile de changer son opinion sur une marque. Au contraire, le DPC, ou desire to postpone closure, désigne la volonté du consommateur à reculer ce moment de closure, et à procéder à un jugement réfléchi, lorsqu’il aura traité toutes les informations disponibles. Cela motive le consommateur à être moins attaché à son opinion initiale, et à être prêt à changer d’avis si nécessaire. Il est ainsi plus curieux et ouvert à propos du sujet de la publicité. Il aura moins tendance à adopter un jugement défensif et aura par conséquent un comportement et des intentions d’achat plus favorables.
La créativité peut déclencher un DPC. Cela s’explique par le fait que la publicité créative est divergente, c’est-à-dire inhabituelle et nouvelle, et empêche ainsi le consommateur d’appliquer simplement ses connaissances et opinions existantes pour avoir un jugement cohérent. Il est au contraire obligé, pour se forger une opinion, d’entamer un nouveau processus de traitement de l’information, qui pourrait modifier sa réponse envers la marque ou le produit. Ainsi, face à une publicité créative, le DPC va accroître l’ouverture d’esprit et la curiosité du consommateur envers la marque. Il est alors plus susceptible de se laisser persuader par la publicité.
L’IMPACT AFFECTIF – REPONSE EMOTIONNELLE : Chaque individu attend de la publicité qu’elle soit originale, innovante, ou drôle. Plus elle se différenciera du reste, plus elle attirera l’attention, et sera à même d’être mémorisée par les consommateurs, qui chercheront même parfois à la revoir. Ceux-ci auront alors un sentiment positif envers la publicité, et une impression générale favorable envers la marque ce qui peut générer une intention d’achat (MacKenzie, 1986).
Ainsi, ces deux types de réponse (cognitive et émotionnelle) permettent aux consommateurs de mémoriser plus facilement la publicité, d’avoir même envie de la revoir, d’améliorer alors l’opinion qu’ils se font de la marque, et de favoriser ainsi une ou plusieurs intentions d’achat.
L’IMPLICATION DU CONSOMMATEUR : L’implication du consommateur dans la publicité est souvent à son niveau le plus haut juste avant l’achat d’un produit. Les auteurs ont mené trois études au cours desquelles ils ont manipulé le degré d’implication des participants afin d’en analyser l’impact sur la décision finale du consommateur. Les résultats ont montré que lorsque le consommateur est faiblement impliqué, une publicité créative n’aura presque aucun effet sur son DPC et donc sur son intention d’achat. En effet, il ne fera preuve d’aucune ouverture d’esprit ni de curiosité, et la publicité ne changera alors pas son intention d’acheter ou non le produit. En revanche, la créativité aura toujours un impact sur l’émotivité du consommateur, et celui-ci pourra ressentir un sentiment positif envers la publicité et la marque même lorsque son implication est faible.
En conclusion, ces résultats sont importants car ils montrent qu’une publicité créative sera toujours efficace : elle pourra en effet toujours jouer sur l’émotion du consommateur, et sera renforcée par l’aspect cognitif si le consommateur est impliqué. La créativité est également un moyen de lutter contre le phénomène de zapping dû au progrès technologique : la créativité va inciter les consommateurs à revoir la publicité. Enfin, de futures recherches pourraient analyser l’impact de la créativité parmi les consommateurs selon plusieurs critères tels que le genre, l’âge, ou encore le milieu social, etc.
De plus, de futures recherches pourraient également s’interroger sur les conséquences sur le consommateur que peut avoir cette ascension de créativité. Jusqu’où peut aller ce concept d’innovation et de créativité ? Certaines marques n’hésitent pas en effet, dans leur quête de créativité, à diffuser des publicités qui choquent ou qui font peur pour qu’on se souvienne d’elles. Cela peut avoir des conséquences négatives, notamment chez les enfants qui sont confrontés sans le vouloir à ces publicités.
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