Do marketing media have life cycles ? The case of product placement in movies

Karniouchina E.V., Uslay C., Erenburg G. (2011), Do marketing media have life cycles ? The case of product placement in movies, Journal of Marketing 75, (5), 27–48.

Coca Cola, PepsiCo et General Motors sont les trois marques à apparaître le plus souvent dans les films. Gupta et Gould (1997) définissent un tel placement de produit comme une stratégie marketing visant à insérer des marques dans des films en échange d’argent, de publicité ou de toute autre considération avantageuse pour la marque. Quelques anecdotes en montrent l’efficacité, comme les lunettes de soleil Ray Ban dans le film Risky Business en 1983, ou le jouet Etch-A-Sketch (écran magique) dans Toy Story (Texte 14). Les auteurs analysent ainsi l’évolution de l’efficacité de ces placements sur une période de quarante ans (1968 – 2007).

UN OUTIL TRES EFFICACE : Les résultats de cette recherche montrent une évolution des prix pour le produit placé dans un film. En effet, les prix commencent à augmenter une dizaine de jours avant la sortie du film et jusqu’à quinze jours ouvrés après. Pendant cette période, qui s’allonge pour les films à succès, les stocks s’accroissent à hauteur de 75% en moyenne. Cela nous prouve bien que la présence d’un produit dans un film a un réel impact sur sa vente, et donc sur le consommateur.
Les placements de produits sont donc apparemment très efficaces pour atteindre la cible. Comparés aux publicités traditionnelles, ils peuvent même l’être encore plus, puisque les individus n’ont pas la possibilité de zapper la publicité. De plus, dans sa théorie du transfert d’excitation, Zillmann (1996) nous explique que lorsqu’un individu aime un film, l’excitation associée au film est souvent transférée inconsciemment aux objets environnants qui ont permis de faire ce film, qui sont donc partie intégrante du film et que l’individu voit de manière très positive. L’intention d’achat ne peut en être alors qu’améliorée. Enfin, le désir de ressembler au héros du film peut être une autre explication à cette efficacité.

UN CYCLE DE VIE : Les dépenses en placements de produits aux Etats-Unis montrent à quel point cette stratégie marketing est devenue importante aujourd’hui : elles se sont élevées à 2,9 milliards de dollars en 2007 et jusqu’à 5,6 milliards en 2010. Toutefois, les consommateurs sont de plus en plus conscients de cette tactique, selon une étude de Wei, Fischer et Main (2008), et ont ainsi commencé à montrer des signes de résistance à cette forme de persuasion inconsciente et implicite. On remarque une telle résistance notamment lorsque le produit est surexposé, car il provoque alors un sentiment de saturation chez le consommateur, qui ressent alors cette forme de publicité comme une intrusion dans un service pour lequel il a déjà payé. Il existe même aujourd’hui des groupes de consommateurs (comme Media Awareness Network ou Commercial Alert) et des technologies capables de lui éviter toute exposition à la publicité. Cela exprime bien la saturation des consommateurs envers les messages publicitaires.

Au cours de la période étudiée, les auteurs réalisent que les placements de produits ont été extrêmement efficaces jusqu’à la fin des années 1980, mais sont depuis en déclin. Ainsi même les outils médiatiques auraient des cycles de vie respectant le même processus marketing : introduction, croissance, maturité, déclin. En ce qui concerne les placements de produits dans les films, introduits dans les années 1970, cet outil arriverait aujourd’hui au stade de déclin, après avoir atteint celui de maturité à la fin des années 1980. Ce cycle de vie oblige les publicitaires à toujours innover dans de nouvelles techniques et méthodes afin d’être toujours plus persuasifs et toucher toujours mieux le consommateur ciblé.

En conclusion, cet article nous montre bien la saturation des consommateurs envers la publicité. Ils sont en effet envahis de messages publicitaires en tout genre et en tout lieu, et n’y font donc plus attention. Ainsi même les placements de produits dans les films ont un cycle de vie, qui arrive aujourd’hui au stade de déclin en raison notamment de cette saturation des consommateurs. Il s’agit donc pour les publicitaires de toujours chercher à innover, pour rester toujours plus persuasifs.
L’une des limites de cette étude réside dans le fait qu’elle s’intéresse au placement de produit uniquement dans les films. Or aujourd’hui cette technique concerne un panel d’outils médiatiques bien plus large, tels que les séries télévisées, la téléréalité, les jeux vidéo, ou encore les clips de musique, etc.
De futures recherches pourraient chercher à répondre à la question suivante : quels sont les impacts des placements de produits sur le succès du film lui-même ? En effet, si les consommateurs arrivent à saturation, il se peut qu’ils fassent inconsciemment un amalgame entre publicité omniprésente et succès du film.
Pour aller plus loin, certaines marques sont même associées aujourd’hui à des acteurs. Will Smith par exemple apparaît dans de nombreux films avec des lunettes Ray Ban, comme dans Men In Black, Bad Boys II ou encore Hancock. Les films James Bond ont également eu un long engagement avec la marque Rolex à partir des années 1960, qui a changé en 1999 avec le film Golden Eye pour la marque Omega. D’ailleurs, après l’apparition de la montre Seamaster au poignet de Pierce Brosnan, la marque Omega a vu ses ventes augmenter de 40%. Ces partenariats entre acteur et marque permettent de rendre le placement de produit encore plus réaliste et naturel pour le consommateur, qui s’y habitue. On peut alors se dire que le consommateur est manipulé par la publicité, qui se veut de plus en plus persuasive, jusque chez lui et les films qu’il regarde.

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