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Selon des études récentes, les individus passent en moyenne 32,2 heures par mois sur internet (comScore Networks 2009). Est-ce que la croissance d’Internet a réduit l’efficacité des règlementations mises en place par les gouvernements pour réguler la publicité ? La restriction de la publicité est bien répandue dans le monde, notamment dans les domaines de l’alcool, des produits pharmaceutiques, du tabac, des jeux vidéo, ou encore des jeux d’argent. Son existence et son degré de sévérité dépendent des Etats. Cette étude cherche à analyser l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne, en se concentrant sur celles qui concernent l’alcool. Elle a été menée aux Etats-Unis de 2001 à 2008.

L’étude repose sur une série de 275 campagnes publicitaires en ligne sur différents alcools : 34% de bière, 8% de vin et le reste concernant les liqueurs et spiritueux. Ces campagnes concernent au total 57 produits distincts, chacun diffusé sur trois ou quatre sites internet. Les participants étaient divisés au hasard en deux groupes, en fonction qu’ils étaient ou non exposés à la campagne en ligne, sachant qu’ils avaient tous la même probabilité de tomber sur des publicités hors Internet. Il leur était ensuite demandé de répondre à un questionnaire, visant à connaître leur intention d’achat du moment et leur opinion sur le produit.

Une chose est sûre d’après les résultats : les individus sont moins tentés de vouloir acheter de l’alcool dans les Etats où la publicité en est interdite, comparé aux Etats où elle ne l’est pas. Cette intention d’achat est encore plus faible lorsqu’il n’y a pas non plus de publicité en ligne. Ainsi les individus, n’ayant pas vu de publicité sur Internet, ont 8% de chance en plus de ne pas avoir l’intention d’acheter d’alcool dans les Etats où la publicité est interdite, par rapport aux Etats où elle est autorisée. Ce pourcentage se réduit à 3% lorsque les individus ont vu des publicités en ligne. Internet rend donc moins efficace la règlementation de la publicité dans la rue.

Les auteurs examinent pour cela les changements de régulation et leurs conséquences dans quatre Etats différents qui ont adopté, ou annulé une règle pendant la période étudiée (Philadelphie et l’interdiction en 2003 de la publicité sur l’alcool dans la rue ; Pennsylvanie et l’élimination de l’interdiction de la publicité dans un journal universitaire en 2004 ; San Francisco et le renforcement de l’interdiction de la publicité sur l’alcool en 2007 ; New York et le retrait de l’interdiction d’un spot publicitaire d’une liqueur à la télévision). Les auteurs ont comparé les comportements des consommateurs avant et après le changement de règlementation.

Les résultats montrent que les individus sont plus réceptifs à la publicité en ligne lorsque les panneaux d’affichage dans la rue sont interdits. En effet, dans ce cas, ils sont moins saturés par les images publicitaires d’alcool et la publicité sur Internet joue bien son jeu, influençant leur intention d’achat. Ce phénomène est encore plus fort lorsque les consommateurs ont une grande connaissance du produit. Silk, Klein et Berndt (2001) expliquaient déjà qu’Internet apparaît comme un substitut potentiel ou un complément à toutes les formes de médias déjà existantes, et est capable de devenir un large outil de communication pour les publicitaires. L’étude met en évidence le mécanisme suivant : lorsqu’un canal de communication est bloqué, les autres canaux deviennent encore plus efficaces.

Les résultats suggèrent ainsi qu’Internet limite les capacités des autorités locales à réguler les impacts de la publicité sur la population locale. En effet non seulement les autorités n’ont pas les moyens de réguler l’accès à la publicité en ligne, mais en plus l’absence de publicité dans la rue rend la publicité d’Internet encore plus efficace.

En conclusion, si les Etats ont bien pris conscience des enjeux que pouvaient avoir la publicité sur les consommateurs, Internet annihile les efforts faits pour protéger ces-derniers. On a vu en effet que l’impact du Web était très important sur l’intention d’achat d’alcool dans les Etats où la publicité dans la rue était interdite. Il serait donc nécessaire de réguler également la publicité sur le Web et d’en mesure les impacts dans de futures recherches.

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