Morales A.C., Wu E.C., Fitzsimons G.J. (2012), How disgust enhances the effectiveness of fear appeals, Journal of Marketing Research 49, (6), 383–393.
Beaucoup de messages publicitaires cherchent à atteindre le consommateur par la peur, surtout dans le domaine de la santé, afin de le protéger. Cette étude cherche à montrer que le dégoût, ajouté à la peur, peut encore améliorer l’attitude des consommateurs envers la recommandation de la publicité, comparé à une publicité ou seule la peur domine. Plusieurs auteurs définissent la peur et le dégoût, et affirment que ces deux émotions induisent la même réaction de fuite qui n’intervient cependant pas au même moment en raison du degré de certitude qu’elles génèrent. Le dégoût fera réagir les consommateurs tout de suite, contrairement à la peur qui leur demandera un temps de réaction plus long.
ETUDE 1 : Cette première étude veut examiner le rôle du dégoût dans l’efficacité des messages utilisant également la peur à partir d’images. La publicité utilisée s’inspire d’une campagne réelle qui prévient des dangers de la méthamphétamine. Les auteurs ont ainsi utilisé trois types de messages créant des émotions différentes : uniquement la peur, la peur et le dégoût, ou aucune de ces émotions. Il était demandé aux participants de bien observer la publicité et de répondre ensuite à une série de questions, visant à évaluer leur attitude envers cette publicité et la consommation de méthamphétamine. Comme prévu, les résultats indiquent un plus fort niveau de persuasion chez les participants exposés au message de dégoût-peur. Ce sont eux en effet qui ont indiqué vouloir réduire de la manière la plus significative leur consommation de drogue future. D’où l’efficacité du dégoût.
ETUDE 2 : Les auteurs vont plus loin, en se demandant si le dégoût et la peur, combinés dans une image, produisent les mêmes effets sur les consommateurs quand ils sont utilisés dans un texte. La méthode est la même que pour la première étude, sauf que les images sont logiquement remplacées par des textes. Les résultats sont les mêmes que ceux de la première étude. Les émotions du dégoût et de la peur ne sont donc pas suscitées par un format publicitaire spécifique, ce qui donne aux entreprises encore plus d’opportunités de communication, afin de rendre leurs campagnes publicitaires les plus persuasives possibles.
ETUDE 3 : Afin de vérifier que les résultats sont induits par un véritable dégoût ressenti par les participants, et non par la peur de voir leur apparence dégradée, cette troisième étude utilise la publicité d’une simple marque d’eau prévenant des dangers d’une certaine molécule BPA pour la santé. De plus, elle utilise aussi bien des images que du texte écrit suscitant les mêmes émotions que dans les premières études. Enfin, les auteurs cherchent à évaluer, en plus des impacts sur leur comportement, la quantité d’informations que les participants retiennent après avoir vu la publicité, et ainsi mieux mesurer le degré de persuasion. Les résultats confirment ceux des recherches précédentes, le dégoût combiné à la peur touche donc encore plus le consommateur, et le pousse à changer encore plus vite de comportement vis-à-vis de ses habitudes de consommation d’eau. Cela est le cas pour n’importe quel sujet de publicité, qu’il mette en cause ou non l’apparence du consommateur, ce qui est confirmé par l’étude 4.
ETUDE 4 : Cette étude met en jeu les émotions de peur et de dégoût dans le cadre d’un magazine, afin de confronter les participants à toute une série de publicités et à généraliser la recherche. De plus, en distinguant les publicités prévenant d’un danger pour la santé de celles pour l’apparence, les auteurs cherchent à comprendre lequel de ces deux aspects (santé / apparence) a le plus d’impact sur les consommateurs, en terme de réactivité. Ainsi les participants devaient regarder le magazine en entier et évaluer l’une des publicités, qui concerne la même marque d’eau vue précédemment. Une version cherche à leur montrer les conséquences de cette molécule sur la santé, et l’autre version sur l’apparence. Enfin, les participants doivent répondre à une série de questions visant à mesurer leur intention d’éviter tout produit contenant du BPA, ainsi que la rapidité avec laquelle ils changeraient de comportement. Conformément aux résultats précédemment trouvés, les participants exposés à la peur et au dégoût présentent un plus haut degré de persuasion et d’intention d’achat du produit, que les autres. Il est également important de noter que ces résultats sont les mêmes, que la publicité soit ciblée sur l’apparence du consommateur ou sur sa santé.
En conclusion, cette étude nous montre donc que le dégoût associé à la peur aura un effet de persuasion très fort auprès des consommateurs. Dans une société où la publicité est omniprésente, les consommateurs n’y prêtent plus aucune attention, et les entreprises ont donc aujourd’hui besoin de se démarquer dans leur communication. Ainsi tous les moyens sont bons pour être le plus persuasif possible, et le dégoût en est un. Dégoûter le consommateur afin de lui faire comprendre l’enjeu du message publicitaire est un outil largement utilisé de nos jours, principalement par les organismes de santé et de sécurité. On peut se demander jusqu’où ce degré de dégoût peut aller. Cette question se pose notamment en ce qui concerne les enfants. En effet, l’ensemble des publicités dont l’article parle sont destinées à un public adulte, mais sont également souvent vues par des enfants, sans qu’ils le veuillent. Il serait alors intéressant d’analyser les impacts que produit ce genre de publicité sur les plus jeunes, et comment ils y réagissent. Des recherches futures pourraient ainsi réfléchir aux limites à ne pas franchir en termes de dégoût et de choc, et aux risques que ces publicités peuvent représenter pour les consommateurs qui impriment inconsciemment dans leur esprit des images choc.
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