Krishna A., Morrin M., Sayin E. (2014), Smellizing cookies and salivating : a focus on olfactory imagery, Journal of Consumer Research 41, (1), 18–34.
Cette étude analyse les effets sur le consommateur de l’olfactif et de l’imaginaire dans le contexte publicitaire de l’alimentaire. La question qu’il convient de se poser est la suivante : est-ce que le simple fait d’imaginer une odeur impacte le comportement des consommateurs ? Et est-ce que ce comportement est différent de celui suscité par les odeurs réelles ? Enfin, une odeur peut-elle être imaginée sans l’aide d’un référent visuel ?
ETUDE 1 : L’objectif de cette première étude est de démontrer que le fait d’imaginer une odeur en regardant la photo augmente la salivation et a donc un réel effet sur le consommateur. Pour ce faire, les auteurs ont créé une publicité de cookies, présentant une photo de quatre gâteaux au chocolat, que tous les participants ont vu. Il leur était demandé de regarder la photo et d’imaginer l’odeur de ces cookies pendant deux minutes. Ils devaient ensuite répondre à une série de question pour mesurer leur désir actuel de manger.
Les résultats montrent que le fait d’imaginer l’odeur des cookies en regardant la photo accroît la sécrétion de salive des participants. De plus, il apparaît que la salivation est fortement corrélée à leur désir de manger. On peut cependant se demander si la photo joue un vrai rôle dans l’efficacité de l’olfactif sur le consommateur (étude 2).
ETUDE 2 : On met en corrélation dans cette étude plusieurs conditions olfactives et visuelles : d’une part l’odeur qui est réelle, imaginée ou absente ; d’autre part la photo qui n’est pas toujours montrée aux participants. Les auteurs ont créé une nouvelle publicité concernant un gâteau au chocolat, que les participants ont sous les yeux avec ou sans photo. Certains ont dû sentir l’odeur réelle du gâteau, jointe à la publicité dans un sachet, d’autres ont dû imaginer cette odeur, et les derniers n’avaient aucune consigne particulière. Les participants ont ensuite dû répondre à une série de questions afin d’évaluer leur humeur, appétit, et goûts.
Les résultats montrent que sentir la vraie odeur du gâteau augmente la salivation, qu’il y ait ou non une photo. En revanche, imaginer l’odeur du gâteau impacte le degré de salivation de manière significative uniquement en présence d’une photo. Il existe donc bien une interaction entre l’olfactif et le visuel. Cela nous montre que le consommateur a besoin de se représenter très clairement et virtuellement l’objet émetteur de l’odeur, pour ensuite avoir une attitude positive envers le produit.
ETUDE 3 : On cherche à savoir si imaginer l’odeur d’un produit et imaginer à quoi ressemble ce produit ont les mêmes effets sur la consommation. Les participants reçoivent la publicité des quatre cookies au chocolat dans l’un des six formats possibles selon les conditions de l’étude : parfum réel, imaginé ou absent & photo réelle, imaginée ou absente. Ici on utilise une mesure du comportement autre que le degré de salivation : la consommation réelle de cookies. En effet après avoir vu la publicité, les participants devaient manger autant de cookies qu’ils voulaient. Il leur était ensuite demandé de répondre à une série de questions.
Les résultats confirment les précédents : l’odeur imaginée d’un produit va augmenter la consommation seulement si elle est accompagnée d’une photo. L’olfactif est donc dépendant du visuel quand il s’agit de l’imaginer. Cependant l’inverse n’est pas vrai : le visuel n’est pas dépendant de l’olfactif. Toutefois il convient de noter que lorsque les consommateurs n’ont pas besoin d’imaginer l’odeur du produit mais qu’ils l’ont en réel, cela impacte fortement leur consommation même s’ils ne voient pas le produit.
ETUDE 4 : Cette dernière étude cherche à montrer que les impacts de l’aspect visuel de la publicité, en présence ou non de l’olfactif, peuvent être modérés par les différences de capacité des individus à s’imaginer clairement le produit. Tous les participants ont à leur disposition l’odeur réelle des cookies. Certains ont la photo, d’autres non. Il leur est demandé d’abord de sentir le parfum du gâteau, et ensuite de dire à quel produit cette odeur correspond.
On comprend dans cette étude que l’impact de la vision sur le comportement du consommateur est différent selon que celui-ci a de bonnes capacités d’imagination ou non. Dans le premier cas, le simple parfum du produit lui suffira à imaginer le produit et à savoir s’il l’aime ou non. Dans le deuxième cas, il aura besoin de voir le produit, car sa simple odeur ne produira pas d’effet sur son intention d’achat.
En conclusion, le consommateur est très sensible à son odorat et à ce qu’il voit. Même s’il est difficile d’imaginer une odeur, le fait de voir l’objet émetteur de cette odeur rend la chose beaucoup plus facile. Le consommateur est alors capable de se faire une image claire du produit, cela lui rappelle d’autres expériences passées et peut lui donner envie d’acheter le produit. Les publicitaires vont dans ce sens et jouent alors sur les deux tableaux de l’olfactif et du visuel, pour rentrer dans l’imaginaire des consommateurs et être encore plus persuasifs. L’une des limites de cette recherche réside dans l’étude 4 où la capacité des individus à s’imaginer un produit a été évaluée à partir d’odeurs réelles. Ainsi de futures recherches pourraient chercher à l’analyser à partir de l’imagination même de l’odeur, en mesurant la réponse des consommateurs à la publicité alimentaire.
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