Smeesters D., Mussweiler T., Mandel N. (2010), The effects of thin and heavy media images on overweight and underweight consumers : social comparison processes and behavioral implications, Journal of Consumer Research 36, (6), 930–949.

Cette étude vise à analyser l’influence de la publicité, exposant des mannequins maigres et gros, sur l’estime de soi des consommateurs. Pour ce faire elle prend en compte l’indice de masse corporelle (IMC) de chacun, et s’appuie sur la théorie de comparaison sociale énoncée par Festinger (1954). De plus, l’obésité concerne une part significative et croissante des consommateurs qui sont encore plus vulnérables à l’idéal féminin trop maigre imposé par la publicité. Cette étude cherche donc à prouver que ce n’est pas la taille même du mannequin mais la différence de taille entre le mannequin et le consommateur qui affecte ce-dernier.

ETUDE 1 : Les participantes doivent d’abord répondre à plusieurs questions sur des publicités présentant des mannequins de tailles différentes. Elles ont ensuite à comparer deux photos, afin d’évaluer leur degré de similarité ressenti avec le mannequin. Enfin, elles doivent se décrire en vingt phrases, afin d’analyser le jugement qu’elles se font d’elles-mêmes.
Face au standard de comparaison imposé par la publicité, les individus se positionnent différemment selon leur IMC et ont donc un jugement plus ou moins positif sur eux-mêmes. Les résultats ont en effet montré en tout logique que les participantes avec un IMC élevé se sentent similaires aux mannequins à plus forte corpulence, et ne se reconnaissent pas face aux mannequins fins. Etant donné que « l’idéal » véhiculé par la société est d’être fin, elles s’évaluent négativement face à ces deux types de mannequins, voulant ressembler au plus maigre des deux, et leur estime d’elles-mêmes en est donc diminuée. C’est l’inverse complet pour les participantes ayant un IMC faible, qui ne sont donc pas affectées par ces deux types de mannequins.

ETUDE 2 : La procédure est similaire à la première avec deux éléments en plus : on mesure l’estime de soi des participantes avant et après l’exposition à la publicité, et on analyse le mécanisme de comparaison qu’elles utilisent.
Les mêmes résultats que ceux trouvés précédemment sont confirmés. L’étude permet également d’affirmer que ces sentiments de similitude ne sont pas dus à des différences chroniques d’estime de soi entre les participantes, mais plutôt à un processus de comparaison sociale et d’auto-évaluation, qui s’enclenche inconsciemment et automatiquement lorsqu’elles sont confrontées à la publicité et ses mannequins.
Il est intéressant de noter que, lorsque les participantes n’étaient exposées à aucune publicité, leur estime d’elles-mêmes ne changeait pas quel que soit leur IMC. La publicité a donc un réel effet de persuasion sur le consommateur, jusqu’à dans sa propre personnalité. Elle ne s’arrête pas à la simple évaluation du produit et à l’intention d’achat.

ETUDE 3 : Cette étude a pour objectif d’analyser les impacts de la publicité sur le comportement des consommateurs, tels que l’envie de manger plus, causant des hausses de poids, ou au contraire la volonté de commencer un régime ou faire plus de sport, causant des baisses de poids.
La méthode est donc la même que pour l’étude 1, avec une étape en plus : trois assiettes de cookies sont présentées aux participantes, qu’elles doivent goûter et noter. Parallèlement elles doivent répondre à deux questions concernant leurs intentions de régime et de sport.
Les résultats montrent que les participantes avec un IMC faible ont tendance à vouloir moins manger ou faire plus de sport lorsqu’elles sont confrontées à un mannequin de forte corpulence. Elles ne veulent en effet pas lui ressembler, selon les auteurs, puisque cette corpulence n’est pas reconnue socialement comme « l’idéal » de beauté. C’est le même cas pour les participantes avec un IMC élevé lorsqu’elles sont face à un mannequin fin, qui est considéré socialement comme l’idéal à atteindre, et auquel les participantes veulent alors ressembler.

En conclusion, même si l’IMC ne constitue pas un outil de mesure de l’obésité parfait, et si toutes les participantes n’ont pas la même perception de l’obésité et de la maigreur, cette étude permet d’avancer dans l’analyse des impacts négatifs de la publicité sur les consommateurs. Afin d’aller plus loin, les auteurs prennent l’exemple de la campagne Dove pour la « vraie beauté », et remettent en cause leur efficacité en s’appuyant sur les résultats de leur recherche. Une autre question intéressante pouvant entraîner de futures recherches peut concerner les solutions à donner aux consommateurs pour améliorer leur bien-être et leur bonheur.

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