Référence :  Yang K., Kim H.Y., (2012) « Mobile shopping motivation: an application of multiple discriminant analysis » in International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40, n°10, pp. 778-789.

Idée dominante : Les facteurs de motivations des shoppers sur mobile sont en certains points différents de ceux des « shoppers » classiques.

Résumé :

Les caractéristiques techniques du nouveau canal de distribution mobile créent des besoins différents de ceux des canaux classiques. L’étude distingue les motivations hédoniques de shopping des motivations utilitaires.

Les motivations utilitaires considèrent le shopping comme guidé par la praticité et le gain de temps. Elles se divisent en deux dimensions, le shopping efficace (rapides et faciles) et le shopping réussi (produit recherché particulier).

Les motivations hédoniques concernent les émotions et considèrent le shopping comme un divertissement. Elles sont divisées en 6 dimensions. Le « shopping aventure » comme une exploration d’un monde. Le « shopping social » où l’influence de l’entourage et des leaders d’opinions conditionne l’achat. Le « shopping gratifiant » qui offre on consommateur un traitement. Le « shopping d’idée » qui a pour but de recueillir des informations sur les nouvelles tendances et produits. Le « role shopping » qui consiste à trouver le bon cadeau pour autrui. Et enfin le « shopping de valeur » dont l’objectif est la recherche de bonnes affaires.

Les caractéristiques techniques des nouveaux mobiles (accès à internet, applications, fonctions sociales etc.) permettent de répondre à chacune de ces motivations. Cependant, la motivation des consommateurs pour adopter le mobile comme canal de distribution va dépendre de leur perception et de leur expérience vis-à-vis des nouvelles technologies.

L’enquête menée avait pour but de savoir ce qui distinguait les « shoppers sur mobile » de ceux qui ne le sont pas mais également de déterminer quelles étaient les dimensions de motivation qui permettait d’expliquer et de prévoir les comportements des « shoppers sur mobile ». Les résultats montrent que ce sont les dimensions de « shopping efficace » et « shopping d’idée » qui sont plus important pour les « shoppers sur mobile » par rapport aux shoppers classiques. Ces « shoppers sur mobiles » accordent également beaucoup d’importance aux dimensions « aventure » et « gratification ».

Notes d’intérêt : Les différentes dimensions expliquant les comportements d’achat peuvent être également utilisées dans la création d’applications mobiles dédiées au shopping.

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