Author(s) :
Introduction : Internet est aujourd’hui un canal incontournable dans le processus commercial. En 2006 un site marchand est créé toutes les heures en France, plus de 17 millions de français ont acheté sur Internet, le chiffre d’affaires a atteint 12 milliards d’euros, soit une progression de 37 % par rapport à 2005. Pouvoir fidéliser un client est encore plus intéressant sur Internet, car il génère un chiffre d’affaires plus important que dans l’économie traditionnelle.
Hypothèses : sur Internet est-il possible de fidéliser les clients?
Résultats : Le comportement de l’internaute est influencé par le contenu et l’aspect des sites marchands mais aussi par les avis en principe impartiaux et crédibles qu’il consulte sur les blogs. Toutefois, l’accès aisé à l’information présente un effet pervers en facilitant une volatilité importante, notamment par la consultation de comparateurs de produits ou par le « one click away ». L’internaute revendique la liberté de choix et l’autonomie qui en découle ; autonomie à priori contradictoire avec une démarche de fidélisation. Pour le site marchand il s’agit concrètement de conduire l’internaute à réaliser un premier acte d’achat qui en cas de satisfaction permet de poser les bases d’une relation durable. Dans un second temps, il importe de créer un lien de confiance avec l’internaute pour l’inciter à effectuer des transactions répétées.
La relation d’apprentissage et d’engagement se construit à partir d’une remontée d’informations régulière et suivie de la part du client. Cette relation se construit autour d’avantages spécifiques, de connaissance des choix et limite ainsi la volatilité de l’internaute.
L’e-mail remplit un rôle important pour maintenir la relation d’engagement : de l’email de confirmation qui a pour objectif de rassurer jusqu’aux alertes permettant au cybermarchand d’apporter un service correspondant aux critères de l’internaute. Cette technique de fidélisation génère des coûts très faibles pour une part importante du chiffre d’affaires de 20 à 50 %.
La personnalisation des interfaces clients a pour objectif de créer un sentiment de reconnaissance et d’appartenance tout en procurant des récompenses. Cela s’opère au moyen d’une individualisation de l’espace virtuel, puis par la création de profils qui vont permettre la segmentation. Cette meilleure adaptation de l’offre au besoin génère la fidélisation. Par l’offre sur mesure, il s’agit de mettre à la disposition du client un espace d’évaluation qui lui permet à chaque utilisation de porter ses appréciations sur un produit. Cette segmentation et cette personnalisation croissante des bases vont permettre de mieux cibler les campagnes d’e-mailing.
A travers les espaces communautaires, il s’agit de développer le sentiment d’appartenance chez chaque segment retenu en offrant des espaces virtuels de communication entre les groupes d’utilisateurs et le fournisseur.
Les règles de la blogosphère impliquent la possibilité pour chaque utilisateur d’exprimer des commentaires et des remarques destinés à apprécier ou à apporter des voire à l’amélioration du service ou du produit. Ces mêmes règles nécessitent un dispositif pour éviter des commentaires déplacés tout en respectant le principe de la transparence lié aux appréciations de l’entreprise.
Conclusion : L’objectif est d’assurer une présence récurrente auprès de l’internaute en diffusant des informations qualitatives et de renforcer les attributs d’image dans une logique de mercatique relationnelle et de fidélisation. Confiance, satisfaction et engagement sont les variables déterminantes dans le comportement de l’utilisateur fidèle d’un site web. La satisfaction du client est un atout essentiel pour le fidéliser. Si le site laisse une impression agréable, l’internaute multiplie ses visites, prolonge la durée de sa consultation. Il sera fidélisé et recommandera les prestations du site à d’autres clients.