Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework

Xia W., ChunlingY. et Yujie W. (2012), Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework, Journal of Interactive Marketing, 26, 4, 198-208

Idée dominante : La force des communications entre pair sur les réseaux sociaux influence le comportement des consommateurs ; il est donc important de monitorer ces communications.

Résumé :

La littérature a précédemment démontré que la communication entre pairs (qui en dehors de notre cercle familial correspondent aux personnes ayant le plus d’impact sur notre socialisation primaire) a un impact important sur notre attitude envers la publicité, nos préférences d’achat et sur notre processus de décision d’achat. Mais qu’en est-il de l’impact de ces communications lorsqu’elles ont lieu via les médias sociaux ? La socialisation des consommateurs à travers les médias sociaux et son impact sur l’intention d’achat ont été théorisés par les auteurs comme suit :

Après avoir menée une étude quantitative sur un échantillon de consommateur chinois, les résultats ont permis de valider les hypothèses (symbolisée par les flèches) démontrant que la communication entre pairs via les médias sociaux (1) influence l’intention d’achat de manière directe (par l’influence normative des pairs) et indirecte (par l’influence informative des pairs) ; (2) est renforcée par les liens entre pairs au niveau individuel mais aussi en tant que groupe ; (3) est modérée par l’importance du besoin d’unicité.

Notes d’intérêt : les communications entre pairs ont un impact sur l’attitude du consommateur envers le produit ; elles peuvent donc également influencer l’attitude du consommateur envers la marque (cf. H3).

Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement

Uzunoğlu E. et Kip S. M. (2014), Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement, International Journal of Information Management, 34, 5, 592-602

Idée dominante : Le pouvoir des influenceurs sur internet représente une opportunité pour les marques afin de communiquer efficacement envers leur clients et potentiels consommateurs.

Résumé :

Les blogueurs, dont l’influence sur le web est indéniable, s’inscrivent dans une adaptation digitale de la théorie de la communication à double étage : les communications interpersonnelles, comme celles entre un blogueur et ses lecteurs, sont plus efficaces que les médias de communication traditionnels. Les blogueurs jouent le rôle de médiateur entre les marques et les clients, en décodant et en diffusant à leur manière les messages qu’une marque souhaite transmettre à propos d’elle ou de ses produits. Leur rôle « d’adopteur précoce » (en référence au modèle de diffusion des innovation) leur donne le pouvoir d’influencer leurs abonnés, notamment grâce à leur présence sur les réseaux sociaux qui favorisent les interactions. Les marques doivent donc mettre ces leaders d’opinion au centre de leur stratégie de communication. Des entretiens qualitatifs ont été menés auprès des équipes marketing et/ou communication de différentes marques. Il en est ressorti 7 thèmes parmi lesquels : les critères de sélection des blogueurs, leur degré de présence sur les réseaux sociaux, l’importance d’établir une vraie relation de long-terme entre le blogueur et la marque ou encore le type de communication mis en place entre eux. Les découvertes liées à ces entretiens ont permis d’établir une nouvelle version de la théorie de la communication à double étage, adaptée aux blogueurs : le « brand communication through digital influencers model ». Ce modèle souligne l’importance indéniable du blogueur pour transmettre le message d’une marque, mais également celle des lecteurs ou abonnés, qui peuvent eux aussi partager et relayer le message à leur entourage. La version digitale de la communication à double étage est alors une version à étages multiples s’inscrivant dans la communication entre pair. Il est donc important pour les marques de stimuler ce genre de communication, notamment sur les réseaux sociaux, tout en gardant un œil sur ces conversations informelles, qui peuvent être positives comme négatives.

Notes d’intérêt :

Adaptation digitale de la théorie de la communication à double étage (Katz, Lazarsfeld 1955).

Determining Influential Users in Internet Social Networks

Trusov M., Bodapati A. V. et Bucklin R. E. (2010), Determining Influential Users in Internet Social Networks, Journal of Marketing Research, 47, 4, 643-658

Idée dominante : Sur les réseaux sociaux en particulier, et internet de manière plus générale, différents liens peuvent exister entre un influenceur et un utilisateur : il faut pouvoir distinguer les liens « faibles » des liens « forts » afin d’améliorer l’efficacité du ciblage publicitaire car une très faible partie du réseau d’un utilisateur aura une réelle influence sur lui (environ 22% des personnes faisant parti du réseau).

Résumé :

Les réseaux sociaux étant intégralement générés par des utilisateurs, ce sont eux qui construisent leur force et attractivité. Mais tous les utilisateurs ne se valent pas : ils diffèrent selon la fréquence, le volume, la qualité et le type de contenu qu’ils produisent. Ce sont ces facteurs qui auront donc un impact sur le pouvoir d’influençabilité des utilisateurs. Ces médias sociaux permettent la création d’un réseau, par la création « d’amitié », cependant cela ne signifie pas pour autant qu’ils permettent de créer des liens forts. Au contraire, la plupart des liens créés sont dits « faible » car ils n’ont pas une influence signifiante sur le comportement des personnes appartenant au réseau. L’intérêt pour les entreprises est donc de distinguer les utilisateurs selon ce critère et de privilégier ceux ayant créé des liens « forts » avec leur réseau ; tout cela dans le but d’améliorer le ciblage publicitaire et le recrutement de nouveaux clients.  Cette distinction entre liens « forts/faibles » peut être difficile car le nombre de lien entre utilisateur est très élevé. Les auteurs ont donc développé un modèle permettant d’identifier les liens forts parmi un large réseau de liens majoritairement faibles. Ce modèle a été testé sur un échantillon d’information provenant d’un réseau social. Ainsi, ils ont pu constater qu’une très faible partie des « amis » d’un utilisateur ont une réelle influence sur lui (22% d’après étude). De plus, la description du profil d’un utilisateur, son nombre d’« amis » ou encore le nombre de vue de son profil ne représentent pas des facteurs permettant d’affirmer avec précision qu’un individu est un influenceur.

Note d’intérêt : l’efficacité des partenariats entre marque et blogueurs dépend de la qualité des liens tissés entre un blogueur et ses lecteurs ; il faut alors privilégier les liens forts pour que le partenariat ait l’effet escompté.

The Effects of Ad-Congruency on responses to Advertising in Blogs

Segev S., Weirui W. et Fernandes J. (2014), The Effects of Ad-Congruency on responses to Advertising in Blogs, International Journal of Advertising, 33, 1, 1-36

Idée dominante : L’adéquation entre la thématique d’un blog et une publicité permet une meilleure efficacité de cette dernière, même si elle est modérée par le niveau d’intérêt de l’individu envers la thématique.

Résumé :

L’augmentation des publicités digitales ces dernières années se répercute tout particulièrement sur la blogosphère. En effet, les blogs présentent l’avantage d’être très ciblés, ce qui permet de toucher le « juste » public. Cette adéquation de la publicité au contenu publié sur le blog devrait donc engendrer des réactions positives envers la publicité et la marque. Cependant, ce n’est pas toujours le cas et des études démontrent l’existence d’un paradigme : la non-adéquation entre le contenu d’un blog et la publicité lui serait plus bénéfique. Deux explications à cela : d’un côté « l’amorçage contextuel » expliquerait qu’un individu soit plus réceptif à une adéquation ; de l’autre cette adéquation serait source d’interférences cognitives chez cet individu ayant pour résultat le « meltdown effect ». C’est pourquoi la non-adéquation aurait de meilleurs résultats. Cette étude vise à déterminer quel est le rôle de l’intérêt qu’une personne peut porter à un sujet vis-à-vis de l’attention portée à l’adéquation (ou non) de la publicité avec le contenu du blog. De manière générale, il est important de noter que l’adéquation a de meilleurs effets publicitaires que la non-adéquation : elle permet de maximiser l’utilité du lecteur et créé un état d’esprit particulier qui favorise le processus d’approche de la publicité. Le rôle de l’intérêt est alors de déterminer lequel de l’amorçage contextuel ou des interférences cognitives a le plus d’impact sur ce processus. Cependant, on peut constater que le niveau d’intérêt permet de déterminer l’impact de l’adéquation (ou non) d’une publicité sur un individu : plus une personne sera personnellement impliquée dans le sujet du blog, plus l’adéquation aura un effet bénéfique, et inversement. C’est pourquoi il est nécessaire de déterminer les types de blog (ceux au contenu « spécifique » et ceux au contenu « varié ») et de déterminer le niveau d’implication de l’audience de ces blogs afin de déterminer la publicité la plus adaptée.

Notes d’intérêt : l’adéquation de la publicité avec le contenu du blog entre dans le cadre de l’expérience client du consommateur sur le blog (cf. H2).

Private Bloggers’ Motivation to Produce Content: a Gratifications Theory Perspective

Seep M., Liljander V. et Gummerus J. (2011), Private Bloggers’ Motivation to Produce Content: a Gratifications Theory Perspective, Journal of Marketing Management, 27, 13/14, 1479-1503.

Idée dominante : Il existe trois principales catégories des motivations des blogueurs à produire du contenu : celles liées au processus, celles liées au contenu lui-même et celles liées à l’aspect social.

Résumé :

Aujourd’hui, la majorité des blogs sur internet sont écrits par des individus lambda pour qui leur blog est un hobby. Ce média leur donne une voix pour s’exprimer et certains deviennent de vrais influenceurs. Ces blogueurs représentent une belle opportunité de bouche-à-oreille pour les équipes marketing. Cependant, il faut d’abord comprendre les motivations de ces blogueurs, pour s’inscrire dans le cadre d’un marketing relationnel. Des études plus anciennes ont révélées un certain nombre de motivations potentielles aux blogueurs, qu’on peut classer selon trois catégories : les motivations liées au processus d’écriture du blog (processus) parmi lesquelles le plaisir et le divertissement personnel ; celles liées à la publication (contenu) comme la documentation d’événements marquants du blogueur ainsi que le partage ; et enfin celles liées aux interactions et connexions avec l’audience du blog (social) comme le fait d’appartenir à une communauté. Afin de confirmer l’existence de ces motivations, une étude qualitative a été menée sur un groupe de blogueurs influents estoniens (cette population ayant la particularité d’être culturellement proche des allemands ou suisses par exemple). Il en ressort la classification suivante :

Motivations liées au processus Motivations liées au contenu Motivations liées au social
Gestion des émotions; développement personnel; plaisir Tenir un journal; commenter; faire de la publicité/promotion; divertir; instruire Discussion; communication; trouver des amis; gestion de son image; vanité; trouver un soutien

De plus, ces motivations ont une dimension temporelle : elles peuvent donner satisfaction immédiatement (comme celles liées au processus), mais également en différé, et elles peuvent évoluer dans le temps. Cependant, tout cela reste à mettre en perspective car ces motivations ont été étudiées sur des blogs personnels : qu’en est—il de ceux dédiés à un sujet précis ?

Notes d’intérêt : Identification et classement des motivations des blogueurs à produire du contenu.

Consumers’ Use of Blogs as Product Information Source: From Need-For-Cognition Perspective

Morimoto M. et Trimble C.S (2012), Consumers’ Use of Blogs as Product Information Source: From Need-For-Cognition Perspective, Marketing Management Journal, 22, 2, 45-60.

Idée dominante : Deux principaux facteurs influencent la recherche d’information sur la blogosphère : le niveau de besoin de cognition d’un individu et sont degré d’influençabilité.

Résumé :

Lors de leur recherche d’information, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les blogs ; ils ont alors affaire à deux types de blogs : ceux gérés par les marques, et ceux créés par des consommateurs lambda. On peut alors supposer que c’est vers ces derniers que les consommateurs auront tendance à se tourner, du fait que les blogs de marques sont souvent perçus comme moins crédibles. Cependant, différents traits de personnalité peuvent influencer cette tendance, comme le besoin de cognition. En effet, on peut penser que plus une personne aura un besoin de cognition élevé, plus elle aura tendance à se tourner vers les blogs pour satisfaire sa recherche d’information, et plus particulièrement vers les blogs créés par des consommateurs. De plus, on peut supposer que le degré d’influençabilité d’une personne joue également un rôle dans la démocratisation des blogs comme source d’information, jusqu’à influencer l’intention d’achat des produits/marques mentionné(e)s sur le dit blog. L’impact du besoin de cognition et celui du degré d’influençabilité ont ainsi été mesuré sur un échantillon d’étudiants universitaires (car supposés plus concernés par l’usage des blogs). Il a été démontré que ces deux facteurs avaient une influence positive sur la recherche d’information. De plus, on assiste à une déconnexion entre l’acte de recherche et celui d’achat car un avis positif n’est plus suffisant pour déclencher l’achat ; ou du moins, cela dépend de sa source. En effet, malgré cette déconnexion, les blogs créés par des consommateurs lambda auront quand même plus de chance d’influencer l’achat. Mais cela ne signifie pas que les blogs d’entreprise soient inefficaces : ils sont malgré tout considérés comme assez « non-conventionnels » pour qu’une certaine crédibilité leur soit accordée. Cependant, il faut relativiser ces résultats car cette tendance des consommateurs à rechercher des informations sur tel ou tel type de blog dépendra également du type de produit et du niveau d’implication du consommateur envers ce produit.

Notes d’intérêt : Les blogs de consommateur sont privilégiés lors de la recherche d’information et sont plus efficaces quand il s’agit d’influencer l’achat (cf. H1).

How Credible is E-Word of Mouth Across Digital-Marketing Channels?

Levy S. et Gvili Y. (2015), How Credible is E-Word of Mouth Across Digital-Marketing Channels?, Journal of Advertising Research, 55, 1, 95-109

Idée dominante : La crédibilité des canaux sur lesquels circulent les informations du bouche-à-oreille repose principalement sur deux facteurs : la qualité du lien entre émetteur et récepteur du message et la richesse des informations qui accréditent ce message.

Résumé :

C’est un fait, l’ère digitale a permis à de plus en plus de personnes de partager facilement, et au plus grand nombre, leur expérience vis-à-vis d’un produit, d’une marque etc. Cet amas d’information, mais aussi l’apparition de commentaires « artificiels » (car publiés par les entreprises elles-mêmes) a cependant fait émerger la question de la crédibilité de ces informations. Les canaux utilisés pour ce partage et leurs caractéristiques ont-ils un impact sur la crédibilité accordée aux informations qu’on y trouve ? Il serait logique de penser que oui. En effet, voici quelques éléments qui devraient influencer la crédibilité des canaux de bouche-à-oreille sur le web :

–           La nature des liens tissés entre émetteur et receveur du message (plus ou moins forte)

–           La richesse de l’information que l’on peut trouver sur ces canaux

–           L’interactivité du canal : elle aura tendance à favoriser le lien émetteur/récepteur du message, mais également à renforcer sa richesse d’information et finalement, sa crédibilité.

Après étude, il ressort que seulement deux des points précédents sont frottement liés à la crédibilité des canaux. La nature des liens est bien évidemment l’un d’entre eux, cependant la proximité de la relation entre deux personnes peut créer un biais et nuire à la diversité et crédibilité de l’information. Le deuxième point qui favorise la crédibilité correspond à la richesse de l’information que le récepteur d’un message peut trouver sur les canaux. Concrètement, il convient donc de favoriser ces deux facteurs lorsqu’on souhaite crédibiliser un canal d’information.

Notes d’intérêt : selon cet article, les liens qui peuvent se créer entre un blogueur et ses lecteurs alimentent la crédibilité de son blog, et par conséquent la crédibilité du blogueur (cf. H1).

Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities

Kozinets R.V., de Valck K., Wojnicki A.C. et Wilner S.J.S. (2010), Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities, Journal of Marketing, 74, 2, 71–89

Idée dominante : La stratégie de marketing du bouche-à-oreille doit s’adapter aux influenceurs recrutés qui adopteront différents styles de communication afin de toucher leur audience.

Résumé : Le marketing du bouche-à-oreille, qui correspond à l’influence intentionnelle des conversations entre consommateurs par les équipes marketing, représente un véritable enjeu sur internet. Avec le temps, les théories du bouche-à-oreille (BAO) et leurs applications ont évolué d’une forme de BAO « naturel » d’un consommateur à un autre à une forme de BAO co-productive au sein d’un réseau de consommateur. Cette évolution amène les équipes marketing à s’adapter afin de trouver de nouveaux moyens d’influencer ces conversations. Après avoir analysé une campagne marketing à l’attention de blogueurs afin qu’ils promeuvent le lancement d’un nouveau téléphone, les auteurs ont découvert qu’une telle campagne de marketing de BAO, qui suppose l’intégration d’un contenu commercial dans cet espace communautaire que représentent les blogs, entraîne des tensions chez les blogueurs.  Ceux-ci choisissent alors d’adopter une des 4 stratégies de communication identifiées par cette étude :

Enfin, chacune de ces stratégies est influencée par le style narratif de l’auteur, la plateforme de communication, les normes collectives et la nature de la campagne marketing.

Note d’intérêt : Ce texte nous permet d’avoir une analyse du comportement des blogueurs lorsqu’ils doivent expliquer leur participation à une campagne (dans le cadre d’un partenariat) dans le but de garder intacte leur crédibilité (cf. H4).

An Investigation of Factors that Influence Blog Advertising Effectiveness

Jen-Ruei F. et Chen J.H.F (2012), An Investigation of Factors that Influence Blog Advertising Effectiveness, International Journal of Electronic Business Management, 10, 3, 194-203.

Idée dominante : Afin de créer une attitude positive envers la publicité d’un produit, il faut pouvoir contrôler le type d’information, le type de commentaire, la proportion de commentaire négatif et la qualité des commentaires que l’on peut trouver sur un blog.

Résumé :

De nos jours, les blogs ont la particularité d’avoir un impact persuasif important. Cela offre aux publicitaires une vitrine pour leurs produits et/ou marque à un coût moins élevé que les moyens plus « classiques » de publicité. Cette publicité s’effectue d’une part par les blogueurs : son efficacité dépendra alors du niveau d’implication des clients envers le produit. D’après l’ « Elaboration Likelihood Model » (ELM ; Petty et Cacioppo, 1986), ces derniers utilisent deux chemins différents pour intégrer l’information, qui différera selon leur niveau d’implication ; on peut alors se demander quels en sont les effets sur les stratégies d’attrait des publicités ? D’autre part, la publicité sur un blog passe également par les commentaires qu’on peut y trouver, et surtout par leur qualité : dans quelle mesure la qualité et la quantité des commentaires négatifs peuvent-ils influencer l’avis d’un client ? Et existe-t-il alors un lien avec son niveau d’implication ? Après étude sur un groupe d’étudiant, il en ressort trois principales découvertes. Tout d’abord, conformément à l’ELM, les stratégies d’attrait des publicités seront modérées par le niveau d’implication de l’individus. En particulier, les stratégies informationnelles (à opposer aux stratégies émotionnelles), améliorent l’effet de la publicité qu’on peut retrouver sur un blog. Ensuite, les commentaires négatifs qualitatifs ont plus d’impact et sont plus susceptibles de changer l’opinion d’un client car ils reposent sur la logique et des faits, ce qui les rend persuasifs aux yeux du lecteur. De même, une grande proportion de commentaires négatifs augmente les chances d’un changement d’attitude envers le produit. Enfin, peu importe le niveau d’implication du client : si un produit fait l’objet d’un grand nombre de commentaires négatifs, le client en sera influencé.

Notes d’intérêt : L’ « Elaboration Likelihood Model » de Petty et Cacioppo (1986) montre qu’il existe deux principaux chemins de persuasion ; le cheminement central (focus sur le contenu du message) et le cheminement périphérique (focus sur les éléments de forme du message). Ce modèle est à mettre en relation avec le pouvoir de persuasion des blogueurs.