Prugsamatz, S., Lowe, B., Alpert, F. (2010). “Modeling consumer entertainment software choice: An exploratory examination of key attributes, and differences by gamer segment”. Journal of Consumer Behaviour, 9, pp. 381-392
Idée / Dominante : L’attitude à l’endroit du comportement, la norme subjective et le contrôle comportemental perçu expliquent la décision d’achat de jeu vidéo par le consommateur.
Résumé : Cet article étudie le comportement du consommateur au sein de l’industrie du jeu vidéo en s’appuyant sur la théorie du comportement planifié. Ce modèle explique la décision d’achat du consommateur via 3 facteurs d’influence : l’attitude à l’endroit du comportement, la norme subjective et le contrôle comportemental perçu.
L’attitude est un jugement favorable ou défavorable qu’exprime un individu vis-à-vis d’un comportement. La norme subjective correspond à la pression sociale, c’est-à-dire comment l’individu est influencé par l’opinion de ses proches sur le comportement dont il est question. Enfin le contrôle comportemental perçu désigne les considérations que porte l’individu sur la facilité ou difficulté à adopter le comportement.
Concernant l’attitude vis-à-vis du jeu vidéo, l’étude détermine 7 attributs positifs au fait d’acheter et jouer à des jeux vidéo : l’amusement, la pensée créative, le challenge, l’interaction sociale, le fait de pouvoir jouer quand on veut, être le premier de ses amis à avoir un jeu et échapper à l’ennui. Les attributs négatifs sont le coût, le fait de passer trop de temps à jouer et la violence présente dans les jeux. En termes de pression sociale, les influenceurs sont les amis, parents, frères et sœurs et le conjoint. Enfin les facteurs rendant difficiles le fait d’acheter ou jouer à des jeux sont : le manque de revenu, la faiblesse des ventes, le manque de temps et l’absence de suite aux jeux.
L’attitude est le facteur le plus déterminant dans la décision d’achat. L’auteur l’explique par le fait que les joueurs de jeux vidéo fassent majoritairement partie de la Génération Y. Cette catégorie de consommateur considère la technologie et le jeu vidéo comme faisant partie intégrante de leur vie et non comme un simple hobby.
Note d’intérêt : L’auteur démontre que la segmentation des consommateurs par sexe, âge, région et plateforme choisie n’est pas suffisante pour comprendre les habitudes des consommateurs. Il ne faut pas les diviser simplement de cette manière ou les considérer comme un groupe homogène mais également les considérer selon qu’ils soient non-joueurs, des joueurs occasionnels ou des hardcores gamers.
Dans le cadre de cette étude on constate que les hardcore gamers ont des réponses plus extrêmes sur tous les attributs d’attitude, qu’ils soient négatifs ou positifs. Ainsi ces derniers semblent plus conscients que les joueurs occasionnels du problème que représente le prix des jeux.
L’étude détermine que la Génération Y ne perçoit pas le jeu vidéo comme une perte de temps. Elle démontre également que cette Génération fait passer son propre avis avant celui des autres. Les hardcore gamers sont les moins sensibles à la pression sociale et ne laissent donc pas l’opinion des autres influencer leurs choix.
Nous prendrons en compte cette segmentation dans le cas de nos entretiens exploratoires et questionnaires et vérifierons si les facteurs déterminant la décision d’achats de DLC sont les mêmes que ceux motivant l’achat de jeux vidéo.