Référence :

Seung-A Annie Jin, (2011) «The potential of social media for luxury brand management », dans Marketing Intelligence & Planning, vol.30, n°7, pp. 687-699.

Idée / dominante :

Le texte explique les enjeux des réseaux sociaux et des « UGC » (« User-Generated Contents ») en général pour les marques de luxe.

Résumé :

Les marques de luxe n’ont plus l’exclusivité quand il s’agit de la communication autour de leurs produits : elles doivent faire face aux « user-generated contents », les avis et opinions que les consommateurs postent sur les réseaux sociaux et qui ont une réelle incidence sur les décisions d’achat des lecteurs de ces e-critiques. Les réseaux sociaux fonctionnent comme des communautés au sein desquelles les consommateurs font la promotion de leurs articles préférés et peuvent ainsi devenir des prescripteurs d’achat très avantageux pour les marques. En revanche, ces mêmes réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube etc.) peuvent devenir les supports d’«anti-communautés » de consommateurs mécontents et affichant des avis négatifs.
Les membres de ces communautés en ligne utilisent les avis des autres membres pour évaluer la qualité d’un produit avant de se rendre au point de vente pour l’acheter : c’est le phénomène du « ROPO » (« Research Online and Purchase Offline »). Ce phénomène est plus grand lorsque l’intention d’achat est hédoniste que lorsqu’elle est utilitaire : il est donc très développé chez les consommateurs de luxe qui recherchent avant tout l’expérience et non l’utilité.
Les réseaux sociaux son plus utilisés comme des outils de consultation que d’achat. Il est donc essentiel pour les marques de luxe d’être présentes sur ces plateformes (véritables vitrines dématérialisées) et d’y tenir des pages de qualité pour augmenter leurs ventes en boutique par la suite : l’intention d’achat d’un internaute est en effet confortée après son passage sur la page Facebook d’une marque de luxe si cette dernière était qualitative.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Il est incontournable pour les marques de luxe d’être présentes sur les réseaux sociaux et de tirer partie du phénomène du ROPO. Cependant, ces plateformes augmentent le pouvoir décisionnel et prescripteur des consommateurs et peuvent donc avoir un effet négatif.