Référence :

Guy Parrot, Annie Danbury, Poramate Kathanvanish, (2015) « Online behavior of luxury fashion brand advocates », dans Journal of Fashion Marketing and Management, vol. 19, n°4, pp. 360-383.

Idée / dominante :

Le texte montre l’importance des ambassadeurs du web 2.0 pour les marques de luxe dans le secteur des accessoires de mode.

Résumé :

Les marques de luxe doivent s’appuyer sur les nouveaux outils du web 2.0 pour créer des communautés de consommateurs se portant publiquement garants de la qualité de leurs produits. Sur ces nouvelles plateformes (blogs, forums, réseaux sociaux, newsletters etc.), le but est de « fanatiser » les internautes afin qu’ils défendent et prescrivent les produits à la vue des autres utilisateurs. Grâce aux communautés en ligne, la communication des marques est faite directement par le consommateur grâce à l’avis positif qu’il donne aux milliers d’autres internautes auxquels il est connecté en live.

Les ambassadeurs peuvent être très actifs et influents (exemple des fans inconditionnels ou des célébrités) ou plus passifs mais tout de même prescripteurs grâce au bouche à oreille : certains élèvent l’amour de la marque au rang de religion, notamment pour certains produits rendus ainsi iconiques tels que les sacs Hermès.

Pour les marques, le gain est double. D’abord, leur communication est directement relayée par les ambassadeurs dont l’amour et la fidélité (à tous les niveaux d’intensité) donnent de la légitimité à la marque et incite les autres internautes à s’y intéresser. De plus, les marques peuvent utiliser les avis et commentaires postés par les consommateurs : elles peuvent ainsi adapter leur stratégie voire même prévoir les nouvelles tendances en étant attentives aux envies et besoins des internautes. Ces e-communautés sont par contre un milieu très concurrentiel, les ambassadeurs étant pour la plupart multimarques.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

En ligne, les nouveaux outils incontournables des marques de luxe sont les réseaux sociaux : ils permettent de renforcer le phénomène de communauté et mettent le consommateur au centre d’une nouvelle forme de communication directement relayée par les internautes/ambassadeurs. Le consommateur n’est plus passif mais acteur : il participe à la construction du mythe de la marque qu’il défend.