Référence :

Philipp Nikolaus Kluge, Jerome Alexander Königsfeld, Martin Fassnacht & Ferdinand Mitschke, (2013) « Luxury web atmospherics: an examination of homepage design », dans International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 41, n°11/12, 2013, pp. 901-916.

Idée / dominante :

Le texte explique l’importance du design de la page d’accueil du site internet d’une marque de luxe et ses effets sur le consommateur.

Résumé :

Internet est le canal de vente le plus en croissance dans le secteur du luxe. Le problème est que le luxe est associé à l’inaccessibilité et l’exception, alors que le web est une plateforme démocratique ouverte à tous et n’offrant pas la possibilité d’une expérience multi-sensorielle. Il semble néanmoins inévitable pour les marques de luxe de communiquer et également de vendre en ligne. En effet, même les « super-riches », adeptes de l’ultra-luxe,  sont aujourd’hui des cibles atteignables en ligne. Il convient donc pour les marques de luxe de se dissocier du secteur de la grande consommation traditionnellement associé à Internet.

L’enjeu pour les enseignes de luxe est de présenter sur leur site internet une interface permettant un accueil du consommateur de qualité similaire à celle proposée en point de vente. Le premier contact de la marque avec l’internaute est la page d’accueil : si celle-ci est qualitative et intuitive, les chances que l’internaute reste sur le site ou y revienne plus tard sont plus élevées. L’étude menée sur 81 sites montre que la page d’accueil d’un retailer de luxe doit, pour communiquer instantanément l’exception de la marque, remplir certaines caractéristiques la différenciant des sites de grande consommation. Les deux caractéristiques principales sont la sobriété et l’épuration : sur les sites de grande consommation les pages regorgent d’onglets colorés alors que pour le luxe un fond sombre et une navigation simplifiée s’imposent (format paysage, navigation horizontale, larges photos, absence de F.A.Q., etc.).

Respecter ces règles de retail design en ligne permet aux marques de luxe de créer une base qualitative pour leur story-telling et augmente leurs chances d’être perçues comme étant des marques exclusives et exceptionnelles. Cependant, d’après cet article, le design de la page d’accueil ne permet pas d’augmenter la confiance du consommateur en la qualité des produits.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La page d’accueil du site d’une marque de luxe est la première vitrine présentée à l’internaute : grâce au respect de certaines règles universelles, elle permet de transmettre le statut d’exception de la marque malgré la grande démocratie du web.