FICHE : Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe 

Référence :

Nathalie Veg-Sala, Angy Geerts, (2014) « Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe », dans Revue Management & Avenir, n°71, Juillet-Août 2014, pp. 111-128.

Idée / dominante :

Le texte montre les bénéfices qu’Internet peut apporter à l’image d’une marque de luxe ainsi que les risques de banalisation encourus.

Résumé :

Lors de l’émergence d’internet en 1994, les marques de luxe était réticentes à son utilisation. Même jusqu’au début des années 2000, Internet était encore largement considéré comme nuisible pour l’image des enseignes de luxe. Cependant, il est aujourd’hui évident que le net possède de réels atouts, du point de vue des managers comme du point de vue des clients. En effet, pour les managers Internet est un canal de communication et de distribution peu coûteux et permettant de toucher une large cible. Pour les consommateurs, Internet est un puits sans fond d’informations auquel ils sont accès 24h/24 sans se déplacer. Malgré quelques limites, comme l’absence de contact humain, Internet est donc un atout pour la communication des marques à leurs consommateurs.

La question de la distribution est plus complexe. La vente en ligne permet aux marques de luxe d’offrir des nouveaux services de personnalisation et de livraison, et d’atteindre des consommateurs éloignés des points de vente physiques ou n’osant pas s’y rendre. Cependant, plusieurs problèmes majeurs se posent. Un canal de distribution aussi vaste qu’Internet augmente le risque de circulation de contrefaçons. De plus, les plateformes en ligne des marques de luxe risquent de cannibaliser leurs points de vente physiques. Par ailleurs, la vente en ligne nécessite l’affichage des prix, qui permet une comparaison directe avec la concurrence. Enfin, l’achat en ligne supprime l’expérience sensorielle et émotionnelle du consommateur et réduit donc les chances d’achat d’impulsion.

D’après l’étude menée sur des managers de luxe, des consommateurs de luxe et des sites de luxe, la situation n’a aujourd’hui évolué que pour certains aspects du problème. Si les managers sont aujourd’hui plus favorables aux sites Internet et à la vente en ligne, la crainte de la perte de cohérence quant à l’identité de la marque est toujours présente et pose la question de la stratégie à adopter pour réussir un passage en ligne. Les consommateurs sont également beaucoup plus enclins aujourd’hui à acheter en ligne, mais gardent une préférence pour l’achat en point de vente et considèrent Internet comme un canal complémentaire. Au niveau des sites en eux-mêmes, la technicité et l’esthétisme se sont nettement améliorés. Les sites internet des marques de luxe permettent aujourd’hui d’instaurer un dialogue entre l’enseigne et le consommateur grâce à des applications interactives, mais seulement 50% des sites proposent l’achat en ligne.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

D’après ce texte, les ventes en ligne représentaient en 2014 5% des ventes totales dans le secteur du luxe et les prévisions parlent du double pour 2015. Cependant, Internet reste encore aujourd’hui surtout un outil de communication. La vente en ligne pose en effet des problèmes pour les marques (contrefaçon, chute des achats d’impulsion etc.) et pour les consommateurs (sécurité, manque d’expérience sensorielle etc.).