La renommée d’une grande maison de luxe vient en partie de ses produits de haute qualité mais aussi et surtout de l’aura unique dégagée par son enseigne, et de sa capacité à communiquer son identité de manière cohérente dans les points de vente. La perception de cette identité fait appel à la sensorialité des consommateurs, plus difficile à toucher en ligne (moins de sens stimulés, aucun contact humain).

Les plateformes en ligne permettent aux marques de luxe de conquérir de nombreux nouveaux consommateurs (ceux éloignés des points de ventes ou intimidés par leur exclusivité) mais font face au risque de banaliser leur image sur un média de masse tel qu’Internet. Elles doivent donc respecter deux conditions pour assurer leur passage en ligne. D’abord construire une plateforme digitale exclusive, technologiquement sophistiquée et de très haute qualité visuelle (en créant en ligne un club privilège à accès limité par exemple). Ensuite tenir sur cette plateforme un discours cohérent avec celui tenu dans les points de vente et dans la presse pour imprégner le consommateur de l’identité de la marque même à distance.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

D’après ce texte, le poids des ventes en ligne dans le secteur du luxe est passé de 0.8% en 2005 à 4.7% en 2011 : les marques de luxes doivent profiter de cette opportunité en évitant la banalisation de leur image. Pour ce faire elles doivent reproduire leurs codes traditionnels en ligne (qualité visuelle, cohérence du récit, sentiment d’exclusivité du consommateur etc.), et s’efforcer de reproduire une expérience sensorielle même sur une plateforme digitale.