Référence :

Uché Okonkwo, (2010) « The art of selling the dream online », dans Luxury online : styles, systems, strategies, éditions Palgrave MacMillan, 2010, partie 2, chapitre 6, pp. 215-231.

Idée / dominante :

Ce chapitre souligne l’importance de la stratégie dans l’établissement réussi d’une plateforme en ligne.

Résumé :

Dans ce chapitre, Okonkwo explique qu’Internet n’est plus une possibilité mais une évidence pour le retail de luxe. Au début des années 2000, les premières marques de luxe ouvrant des plateformes en ligne étaient critiquées pour brader leurs produits sur un réseau de grande consommation. Aujourd’hui, un site web n’est pas nécessairement synonyme de banalisation et peut faire vivre une réelle expérience multi-sensorielle au consommateur, même à distance.

Le flux d’informations circulant autour des produits de luxe n’est plus vertical (de la marque vers le consommateur) mais également horizontal (de consommateur à consommateur) : ouvrir un site officiel est donc l’unique moyen pour une marque de luxe d’affirmer sa légitimité au milieu des blogs et forums sur lesquels des milliers d’internautes partagent leurs avis positifs mais également souvent négatifs. Ce site doit donc permettre aux internautes de vivre une expérience à 360°, d’appartenir à une communauté et d’affirmer leur pouvoir en donnant leur avis. Okonkwo liste les six étapes par lesquelles l’internaute doit impérativement passer pour avoir le sentiment d’avoir vécu une telle expérience : accéder facilement au site, pouvoir regarder les actualités proposées par la marque, lire les avis des autres consommateurs et y répondre, chercher rapidement ce qu’il désire, le sélectionner et l’acheter, puis partager son expérience.

Afin de performer en ligne, les marques de luxe doivent impérativement construire leur site internet en accord avec leur ADN mais aussi en établissant au préalable une stratégie e-business décrivant pas-à-pas leur entrée sur le web. D’après Okonkwo, cette stratégie comprend dix aspects à ne surtout pas négliger. D’abord le choix de la zone géographique pouvant être livrée, qui pose des problèmes logistiques, économiques et légaux. La largeur de la gamme proposée, qui doit différer si le site a pour but d’augmenter les ventes ou de relayer la communication de la marque. La politique de prix, posant la grande question des promotions éventuelles devant être subtilement annoncées. La qualité visuelle et technique du site permettant une réelle immersion de l’internaute dans l’univers de la marque. Les outils technologiques à disposition sur le site (3D, zoom etc.) et augmentant son confort d’utilisation. La qualité des services proposés, devant être à la hauteur des attentes d’une clientèle haute gamme (exemple : disponibilité via chat ou téléphone d’un réel conseiller pouvant répondre aux questions des clients). Une excellente maintenance permettant un accès irréprochable et ininterrompu. Le management personnalisé des clients, rendu possible grâce à une recherche et une analyse poussée d’informations personnelles permettant la création d’offres adaptées à des cibles précises. Le statut de la plateforme en ligne, qui selon la marque peut être ouvert à tous ou réservé à certains VIP grâce à des invitations ou des mots de passe. Enfin, l’intégration de la plateforme en ligne à la chaine globale de distribution de la marque est un enjeu clef qui permet d’assurer une cohérence entre les points de vente physiques et en ligne, notamment au niveau du service après vente et du management des clients VIP. Aujourd’hui encore rare sont les marques qui assurent un réel double service complémentaire de qualité à ses clients.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Il est possible pour une marque de luxe de faire vivre une expérience à 360° en ligne. Il est cependant indispensable de construire la plateforme en ligne stratégiquement et en tenant notamment compte de l’intégration de cette plateforme dans la chaine de distribution de la marque.